Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Брифинги.Пользователи электронной почты предсказуемы. Обычно они проверяют ящики утром, вечером и в обед (возможна любая комбинация). Информационные бюллетени адаптируются к этой привычке и создают рассылки, привязанные к новостному циклу и времени суток.

Часто содержание выпуска зависит от часового пояса или региона, в котором находится пользователь.

Обычно рассылаются два брифинга – утренний и вечерний. Издание The Bell выпускает такие рассылки, привязывая первый к 10 часам утра, а второй – к 8 вечера. У Republic есть рассылка «Утренняя почта». На момент написания книги она выходит в 9 по Москве, но издание специально устроило опрос, будучи принципиально готовым сместить выпуск на любой час с 7 до 10 утра.

Отличительная черта брифингов – это специально написанный к определенному времени (обычно ежедневный) текст. Он не обязан вести на сайт. Например, The Bell как издание начинался с самоценной рассылки, не содержащей сжатого пересказа (сжимать было нечего). Цель брифинга – ввести человека в курс, проинформировать в достаточной степени.

Дайджест/подборка материалов.Близко к брифингам стоят дайджесты. Это подборки материалов или краткие пересказы. Но их цель – дать пользователю возможность выбора, осведомить его о возможностях, а не дать полную информацию. Дайджест требует действия (обычно перехода по ссылке). Брифинг требует лишь чтения.

Естественно, оба формата часто смешиваются и пересекаются друг с другом, но брифинги чаще выходят не в ежедневном формате, так как автор должен осмыслить происходящее. Тот же The Bell выпускает на английском языке именно еженедельные брифинги о России, в которых иногда не на что ссылаться, так как большинство источников существует на русском.

Авторские подборки.Бывает, что для понимания ценности того или иного материала нужен авторитетный и мощный передатчик сообщения. Скажем, в The Wall Street Journal ежедневную рассылку The 10-Point. [110] http://www.wsj.eom/newsletter/1 Opoint/1 Opt_preview.html ведет главный редактор издания, выбирающий самые важные материалы и сюжеты на свой вкус. Это не просто брифинг. Это поручительство, гарантия исключительного качества.

Сравните The 10-Point, с новостным дайджестом What's News [111] http://s.wsj.net/newsletter/Whats_News_preview.html того же издания. Там практически не чувствуется автор, лишь мелькают чуть структурированные заголовки и анонсные блоки со ссылками.

Близкую позицию занимает рассылка Axios, где даже за новостными утренними рассылками стоят имена ведущих, придавая продукту большую авторитетность. Имя ведущего, как и в любом шоу, работает усилителем и в тематических рассылках Axios.

Цифра дня.Часто рассылка строится не вокруг конкретных событий, а вокруг статистических данных. Это позволяет выстроить своего рода новостную пирамиду, где основной показатель выносится в заголовок, а весь контекст с объяснением помещается в один абзац. Обычно этот абзац сопровождается ссылкой на источник, где вопрос разбирается серьезнее.

Такова, например, Significant Digits, ежедневная рассылка издания FiveThirtyEight. Формат «число плюс объяснение» позволяет затронуть множество тем в одном письме, перемешав их самым причудливым образом. Significant Digits может, скажем, в одном абзаце привести факт из The New York Times о том, что 68 процентов американцев старше 65 лет принимают витамины, а во втором – что в Питтсбурге есть ленивец по имени Вивьен, с которым можно провести полчаса за 150 долларов. И то и другое не самая важная вещь на свете, но добавляет жизни очарования, а кругозору широты.

Недавно ведущий Significant Digits завел свою личную рассылку с тем же форматом под названием Numlock. Требуется немалое искусство, чтобы правильно выбирать цифры и пересказывать в один абзац сложные статьи, но в результате читать эту рассылку одно удовольствие.

Тематический взгляд.Рассылка Finimize пересказывает две-три новости, объясняя, как они влияют на экономику и кошелек читателя. Finimize подчеркнуто заботится о времени пользователя, сообщая необходимое на чтение время с точностью до секунды. Кроме того, параллельно с контентом создатели рассылки предоставляют бесплатный сервис по помощи в управлении личными финансами. Фактически это площадка для нативной рекламы и клубных предложений.

Ничего этого бы не было, если бы аудиторию изначально не отобрали по совершенно определенному взгляду на жизнь. В этом огромная сила тематических продуктов.

Иногда очевидные решения самые правильные.Ведущий сайта Wait But Why, Тим Урбан, использует рассылку как средство сообщения о новых материалах. Он обновляет свой блог очень редко. Нарочитую нерегулярность отражает даже официальный слоган сайта – new post every sometimes. Зато каждая свежая запись становится чрезвычайно популярной.

Кроме того, записи в его блоге обычно очень длинные и требуют от пользователя не менее получаса на чтение. Естественно, что не имеет смысла пытаться создать дайджест, пересказать запись или сделать еще что-то вместо очевидного анонса.

Не бывает типичных рассылок.Всё это продукты, нацеленные на определенную аудиторию, а значит нарушающие правила, которые пригодились бы для любой другой.

Взять The Daily Shot [112] http://s.wsj.net/newslette^he_Daily_Shot_preview.html?nocache=true газеты The Wall Street Journal. Это ежедневная рассылка, доступная только подписчикам газеты и содержащая чрезвычайно скучные для любого нормального человека десятки графиков, отражающие показатели разных отраслей и секторов экономики. Чтобы ее просмотреть, требуется минут 10–15. Тщательное изучение отнимет несколько часов. Вероятно, аудитория пролистывает письмо до нужной части и всматривается по долгу службы.

Говоря о любом медийном продукте, мы должны рассмотреть его ключевые свойства и то, как их изменение влияет на пользователя. Регулярность выхода – не просто важнейшее, но определяющее свойство любой почтовой рассылки.

Период обновления новостной повестки [113] Еще раз напомню, что вселенная рассылок не ограничивается новостями. Свои сложности есть у ведущих аналитических рассылок, тематических, сервисных. в нашей голове составляет обычно либо день, либо неделю. В исключительных случаях мы готовы осознанно пускать новости в мозг дважды в день или чаще (мы не говорим о чтении лент социальных сетей – там нет диктата конкретных изданий; каждый пользователь сам себе диктатор и редактор).

Ежедневные рассылки обычно решают задачу создания интересного письма из не очень интересных информационных поводов. И хотя обычно легко найти новость дня, собрать по-настоящему интересную пятерку таких новостей уже сложнее, особенно утром, когда вчерашние новости потеряли актуальность, а свежие ещё не появились.