Журнал - Критическая Масса, 2006, № 3

Как построить «вечный» медиа-проект

На первый взгляд кажется, что о проекте “Дом-2” уже написано и сказано все. Само название “Дом-2” стало именем нарицательным (как в 1990-е “Санта-Барбара”). Каждый день мы видим баннеры на новостных лентах, призывающие узнать очередные пикантные подробности шоу; то и дело читаем обращение председателя очередной депутатской комиссии с требованием закрыть проект и т. д. и т. п.

“Дом-2” — явление исключительное, безусловно, заслуживающее внимания специалистов в области массовых коммуникаций, психологии, социологии и маркетинга. Хотя бы потому, что он продолжил успех “Тату” в качестве российского медиа-проекта, способного продаваться за рубежом.

В обществе сегодня широко распространены две точки зрения на проект “Дом-2”:

— интерес обычного зрителя (так сказать, “живущего в мифе” и обсуждающего перипетии и события проекта);

— отвращение “интеллигентного человека” (“не могу смотреть, как эти идиоты скандалят в эфире… а Собчак вообще ужасна…”).

В заметке Ольги Романовой “Занимательная повседневность” 1 “Дом-2” рассматривается с точки зрения фундаментальных принципов масс-медиа, как типичное реалити-шоу. Автор утверждает, что “массовая культура избавляет от скуки и повседневности путем подмены идентичности, что позволяет интересно жить и сильно переживать, ничем не рискуя. Поэтому в случае с reality-show “Дом-2” зритель покупает “нашу реальность”, проясненную и обустроенную масс-медиа… покупает структуры массового воображения”.

Действительно, любой медиа-проект, да и вообще любое произведение искусства драматической формы основано на идентификации читателя / зрителя со сценическим субъектом-персонажем, т. е. на “подмене идентичности”. Любое reality-show драматизирует “реальность проекта” с помощью “смыслообразующего монтажа” (sensemaking); любое reality-show порождает последовательность псевдособытий-новостей в рамках предустановленной системы категорий (среди телевизионщиков ходит шутка о том, что “одна половина аудитории в 21.00 смотрит новости по Первому каналу, а другая половина — новости проекта “Дом-2”).

И все-таки чем же объясняется успешность именно этого проекта? В чем его отличие от других шоу и медиа-продуктов?

Обращают на себя внимание структурные особенности шоу, направленные на постоянную поддержку и воспроизводство интереса аудитории.

Во-первых, это формально заявленная мотивация участия и победы. Героям не требуется “выживать” (как в шоу “Голод”, “Последний герой”). Им необходимо “строить дом и отношения”, а эта сценарная идея поддерживает более позитивный и осознанный уровень мотивации зрителей и участников, который может не ослабевать с течением времени. В самом деле, “радостное строительство чего-либо” (например, коммунизма) может продолжаться десятилетиями, а “драматичное выживание”, по определению, краткосрочно.

Во-вторых, это открытость системы. Каждую неделю приходит новый участник, а одного “старого” выгоняют общим голосованием. Таким образом, общее количество участников не сокращается (как, например, на “Фабрике звезд”).

И все-таки главное, наверное, не в этом.

Начнем с организации пространства проекта. Обращает на себя внимание то, как оно условно и универсально. Пространство шоу не привязано к какому-то четкому культурному стереотипу (как, например, “южный остров”, “форт”, “офис”). Это и не “типовая квартира” (образ, который передает четкое сообщение о культурном и социальном статусе жителей).

Я бы сказал, что пространство “Дома-2” — театрально. В самом деле, кроме “дома” и “домиков”, где живут участники, огромную семиотическую роль играет “прототеатр” во дворе (сцена и пространство для зрителей), а также “лобное место” (некая “ритуально-театральная арена”).

Такой принцип организации пространства автоматически превращает обычного человека — участника шоу, играющего фиксированный и заурядный набор социальных ролей, в Актера, способного не “зажиматься” перед камерой (и миллионной аудиторией).

“Театрализация” пространства чрезвычайно эффективна еще и по следующим причинам:

— для телезрителей она разбивает телереальность на “нормальную” и “сценическую”, т. е. “частная жизнь” героев шоу воспринимается действительно “реальной”, в отличие от театрализованных выступлений на сцене и “лобном месте”, что придает шоу дополнительную достоверность;

— она превращает героев в “звезд”. В самом деле, “звезда” — это и персонаж на сцене, и “необыкновенный человек” за кулисами (все скандальные публикации в СМИ о “звездах” построены на зрительском заблуждении, которое переносит атрибуты “роли” на личность артиста в целом). “Дом-2” в этом смысле — идеальная площадка для создания “звезд”, которые “блистают” и на сцене, и за кулисами (в “домиках”). Вуайеризм, безусловно мотивирующий зрителей любого реалити-шоу, здесь приобретает специфический “звездный” (“фанатский”) характер. “Звездность” участников создается и на “метауровне”: став массово известными, они отправляются с гастролями по городам России (сюжеты об этом демонстрируются в рамках телешоу). Тем самым все пространство “внутри периметра” для телезрителей превращается в “реальность частной жизни” гастролирующих актеров. (Интересно, что некоторые победители “Фабрики звезд”, чья “звездность” формируется явно и всеми возможными средствами, гораздо менее известны, чем “звезды” “Дома-2”.);

— зрители привыкают к “театрализации” поведения участников, и готовы воспринимать постановочные эпизоды (“посвящения”, “частушки”, “приколы”) даже вне номинальной сцены или “лобного места”. Эти “шоу-вставки” выдержаны в духе “наивной самодеятельности”, хотя зачастую их подготовленность “выдают” сложные декорации и дорогие костюмы (чего стоит трюк с висящим вверх ногами на “паутине” из канатов Степаном Меньшиковым в роскошном костюме “паука”, который целует из такого прямо-таки каскадерского положения свою партнершу).

Итак, подведем итоги:

— пространство подчеркнуто универсально и театрально;

— поведение участников “театрализуется” всеми возможными способами;

— существование участника в шоу задано рамками заключенного контракта на “съемки” (т. е. игру перед камерой) с неплохим гонораром (участнику присваивается метароль актера);

— смыслообразующие события шоу — это набор жестко регламентированных ритуалов — эпизодов (инициация, презентация, романтическое свидание, тет-а-тет с ведущей, переселение в Vip-домик, суд на “лобном месте”, изгнание);

— в целом, от участника не требуется ничего, кроме как “просто жить” и “строить отношения”, т. е. создавать конфликты и участвовать в них (поведение как бы “на котурнах”, которое принимается за “истерику”, — это просто аналог наигрыша непрофессионального актера).