Дмитрий Замятин - Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Обобщая западную ситуацию, стоит подчеркнуть: конечно, классический брендинг, в том числе, брендинг городов, территорий, стран, опирается, в основном, на научные экономические и социологические представления. При этом брендинг территорий является определённым бизнесом. Сохраняющийся экономоцентризм западных обществ способствует такому пониманию брендинга территорий. В известной степени, такой подход можно назвать и наукообразным, поскольку наиболее яркие решения и удачи в территориальном и городском брендинге не имеют отношения к науке и лишь postfactum могут обеспечиваться научными выкладками и подтверждаться социологическими опросами. Как уже отмечалось, культура, территориальная идентичность, роль творческих личностей и креативных индустрий являются важным сегментом западных представлений о системном брендинге территорий. Тем не менее, жёсткое понимание брендинга как бизнес-деятельности и фундаментальный экономоцентризм пока не позволяют говорить о возможности выделения отдельного сегмента, занимающегося проблематикой геокультур.

Создание этой концепции прямо связано со становлением научно-исследовательской программы гуманитарной географии. Первичные разработки содержания такой программы были сделаны мной в самом конце 1980-х – начале 1990-х гг. в ходе моей работы над проектом учебной хрестоматии по географии России в Московском институте развития образовательных систем 3. В течение 1990-х гг. я, так или иначе, смог сформулировать для себя и других основные положения концепции гуманитарной географии 4, и далее мне было важно апробировать эту концепцию в прикладном отношении в каком-либо полевом исследовании. Это впервые удалось сделать в 1999 году в рамках студенческой экспедиции географического факультета МГУ в город Юрьевец (Ивановская область). Студенты, принявшие участие в экспедиции, творчески отнеслись к предложенной им методике образно-географического исследования города и сумели получить интересные результаты (их отчет и доклад получил первое место на ежегодном конкурсе студенческих экспедиций географического факультета МГУ; выполненная ими схема гуманитарно-географического образа Юрьевца неоднократно экспонировалась на художественных выставках «Метагеография» в 2015–2018 гг.).

Следующим этапом должна была стать системная научная разработка положений концепции гуманитарной географии в какой-либо из научных институций, близких предлагаемой мной проблематике. Это удалось сделать в

Институте культурного и природного наследия им. Д. С. Лихачёва, в 2004 году в нём был создан сектор гуманитарной географии, которым я руководил до 2011 года. Программа развития гуманитарной географии включала не только теоретические, но и прикладные аспекты – это было, в том числе, важно и для Института наследия, являющегося, прежде всего, прикладной институцией. Благодаря поддержке директора института Ю. А. Веденина мне удалось вместе с моими коллегами по институту осуществить серию экспедиций.

Первые три экспедиции были проведены в 2004—2005 годах. Они были посвящены моделированию гуманитарно-географических образов города. Мною были выбраны три небольших города Центральной России с богатой историей и с частично сохранившейся историко-культурной средой: Елец в Липецкой области, Касимов в Рязанской области и Боровск в Калужской области. Вместе с моим коллегой И. И. Митиным мы исследовали эти города, обобщили материалы и написали статьи. По результатам экспедиций я разработал и опубликовал методику имиджевых ресурсов территории (этот термин и понятие был предложен, насколько мне известно, впервые). В разработке методики мне помогла моя коллега и жена Н. Ю. Замятина, создав раздел, посвященный анализу историко-культурных слоёв городского ландшафта.

В середине 2000-х гг. в России практически никто не говорил о брендинге городов и территорий. Я в это время остановился на термине имиджевых ресурсов территории и попытался сформулировать деловое предложение на основе разработанной мной методики. К сожалению, тогда оно никого не заинтересовало.

Следующие экспедиции, осуществленные в 2006—2008 годах, я посвятил исследованию проблемы гения и места, взаимодействия творческой личности и города. Мною были выбраны вновь три города: Юрьевец в Ивановской области, где часть своего детства провел кинорежиссер Андрей Тарковский; Балашов в Саратовской области – здесь частично формировался замысел знаменитой поэтической книги Бориса Пастернака «Сестра моя жизнь»; и Хвалынск, также в Саратовской области – родина и место творчества художника и писателя Кузьмы Петрова-Водкина. Вместе с моими коллегами (один из них, Надежда Замятина стала участником всех трех экспедиций) я исследовал эти города и их окрестности, пытаясь понять «механизм» со-творчества гения и места. Опубликованные материалы помогли мне понять значимость этого опыта для формирования образа территории. Проблематика гениев места стала особенно важной частью методики продвижения образа города и территории.

К 2009 году в России уже началось развитие городского брендинга, одним из пионеров которого был Денис Валерьевич Визгалов 5. Хотя мы были хорошо знакомы, наши исследования и проекты практически не соприкасались. Именно в этот период я решил использовать термин и понятие «геокультурный брендинг территории», положив в основу новой концепции разработанную ранее методику имиджевых ресурсов территории и обогатив её полученными результатами проведённых позднее экспедиций. К сожалению, и на этом этапе вновь сформулированное мной деловое предложение не смогло найти адресатов.

Следующие экспедиции я решил посвятить исследованиям локальных мифов в уральских регионах. В отличие от предыдущих экспедиций, уже в начале проекта мной была написана концептуальная работа о локальных мифах, что позволило сосредоточиться на региональных аспектах становления наиболее известных уральских мифов, не заботясь о фундаментальной проработке темы. В ходе этого проекта (2009 – 2012) удалось осуществить экспедиции в Пермский край (Чердынь, Усолье, Березники, Соликамск), в Оренбургскую область (Оренбург, Бузулук) и в Свердловскую и Челябинскую области.

Этот этап развития концепции геокультурного брендинга довольно сильно отличался от предыдущих. Во-первых, для него характерно более тесное взаимодействие с местными жителями, особенно с местной культурной элитой, что помогло осознать значение такой коммуникации для геокультурного брендинга. Во-вторых, в одной из экспедиций (в Оренбургскую область) приняли участие мои друзья и коллеги из «Путевого журнала», писатели и эссеисты Андрей Балдин и Василий Голованов – это расширило моё представление о возможностях геокультурного брендинга. И, в-третьих, по ходу уральских экспедиций впервые удалось осуществить практический проект по договору с Министерством культуры Свердловской области, посвященный разработке концепции туристического бренда городов и районов Свердловской области (2011 год).