Дмитрий Замятин - Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Географический образ (далее – ГО) – система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определённую территорию. ГО может быть представлен как визуальными изображениями и текстами, так и письменными текстами. В качестве фрагментов ГО могут рассматриваться отдельные картины, фотографии, рисунки, специально выполненные логотипы, художественные, публицистические и иные письменные тексты, видео- и кино-фрагменты, фрагменты музыкальных произведений, компьютерные игры. Научной основой для разработки ГО являются гуманитарно-географические представления о конкретной территории. ГО может изменяться во времени под воздействием как внешних факторов (например, масштабные геополитические изменения, гуманитарная катастрофа, целевые ОГ-проекты), так и внутренних (например, изменение гуманитарно-географических представлений о территории, социокультурная и социально-экономическая динамика территории). ГО – это индивидуальный или групповой (профессиональный, социальный, этнокультурный и т. д.), эмоционально убедительный (яркий) и информационно сжатый (компактный) синтез гуманитарно-географических представлений о территории с какими-либо целями (научными, политическими, социокультурными, экономическими). ГО, как правило, не может устойчиво существовать и/или транслироваться вне своих репрезентаций в рамках тех или иных территориальных сообществ – в форме публичных выступлений отдельных людей, научных или публицистических статей, музейных экспозиций, социокультурных акций, вновь создаваемых, экспонируемых или переиздаваемых художественных произведений и т. д.

Имидж территории (далее – ИТ) – совокупность или система базовых (простых) представлений об определённой территории, создаваемая, репрезентируемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. При создании ИТ могут (частично) использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т. д.), что и при разработке ГО. ИТ можно рассматривать как часть её ГО, репрезентируемую в рамках СМИ (если ГО в целом – «айсберг», то ИТ – надводная часть «айсберга»). Иногда – в ходе интенсивных политических кампаний, или кампаний в СМИ – ИТ может приобретать по отношению к ГО временную, относительно непродолжительную, самостоятельность (автономность), «отрываясь» от своей образно-географической основы. Проектирование ИТ является частью ОГП. В отличие от собственно ГО, ИТ может очень быстро приобретать положительные или отрицательные коннотации (значения) (например, положительный имидж Нижегородской области как локомотива российских реформ 1990-х гг. при губернаторе Б. Немцове; отрицательный имидж Петербурга как криминальной столицы России в конце 1990-х – 2000-х гг.).

Геокультура – это система географических образов места, территории, которые так или иначе репрезентируются либо в рамках каких-то массовых событий, массовых мероприятий, либо в тех или иных личностных событиях. Это может быть индустриальная деятельность в рамках креативных отраслей, так и личная деятельность, связанная с собственной экзистенциальной политикой. Существует, живет и развивается наследие территорий и городов, которое проявляется и в том числе через географические, геокультурные образы – они могут рассматриваться в широком смысле и как ландшафт, и как некая мифология, связанная с этим местом, и как идентичности, которые характерны для данного места и города. Можно сказать о том, что мы всегда можем говорить о неких гениях места, которые поддерживают имидж данного города и важны для данной территории. У нас в памяти всегда может жить олицетворение того или иного известного города: например, Борхес – Буэнос-Айрес, или Зальцбург – Моцарт, Вена – Климт или Фрейд, и т. д.

Благоприятная ситуация для геокультурного брендинга может проявиться, возникнуть, когда мы ощутим, что местные сообщества в чем-то заинтересованы, готовы сплотиться для наработки новых культурных смыслов и новых социокультурных проектов. Уже потом рождаются коммерческие проекты на базе первоначально некоммерческих идей. Что я имею в виду?

Геокультурная региональная политика связана с актуализацией идентичности реальных сообществ, с людьми и событиями, которые могут преобразовать и трансформировать реальный облик города. Она должна быть направлена на людей, а не на материальные или нематериальные объекты. В этом ее существенное отличие от традиционной региональной политики.

В рамках геокультурной региональной политики можно говорить и о разработках геокультурных стратегий территорий и городов. Геокультурная стратегия территории – система долговременных плановых мероприятий, направленная на учёт, эффективное использование и развитие геокультурной специфики и уникальности территории (культурные ландшафты, географические образы, локальные мифы, региональные идентичности).

В настоящее время ни одна российская территория не имеет собственной геокультурной стратегии. Уникальная геокультура определённой территории – фундамент её успешного культурного, социального и экономического развития. Осознание собственной геокультурной уникальности и учёт геокультурной специфики территории способствует повышению эффективности государственной, корпоративной и общественной и индивидуальной деятельности, рождению территориальных инноваций.

Геокультурный брендинг территорий не является традиционным брендингом территорий, который существует в западных маркетинговых и брендинговых форматах и развивается сейчас на российской почве. Это деятельность, которая связана с культивированием образов территорий, важных для сплочения территориальных сообществ. Она может быть некоммерческой или коммерческой, но, так или иначе, главная цель геокультурного брендинга не может быть изначально коммерческой, она ориентирована не на получение прибыли, а на развитие идентичности городских (и шире – территориальных) сообществ и на те события, которые актуализируют образ города. Геокультурный брендинг территорий проявляется проявляется прежде всего в современном искусстве, туризме, в интерактивной культуре и в креативной индустрии. Но выбор в направлении развития геокультурного брендинга всегда остается за городом и его основными сообществами.

Иногда город организует местность на протяжении нескольких веков или десятилетий. Вся местная идентичность «стягивается» в этот город. А бывает и другая ситуация, когда есть несколько местных центров концентрации идентичности, в том числе связанных с управлением, например, с деятельностью крупных производственных агентов. Тогда малый город, местный административный центр может оказаться без крупной промышленности, без каких-то крупных внебюджетных сфер, и он становится просто местом исторической памяти в виде краеведческого музея и попыток местного мэра организовать какие-либо «искусственные» события. Есть крупные промышленные контрагенты или другой бизнес в качестве центров формирования новых территориальных идентичностей, иногда это бывают крупные национальные парки, заповедники, которые не то чтобы «перетягивают на себя одеяло», но становятся инициаторами крупных событий. В 2014 году мне довелось быть в Воронежской области, в сельской местности, на хуторе Дивногорье. Это уже хорошо известное в Центральном Черноземье и России место – центр постоянных крупных культурных событий, арт-фестивалей и арт-резиденций, хотя, по сути, оно является относительно небольшим сельским поселением. Там очень интересные природные объекты – меловые плато, холмы, скалы-останцы. Это очень красиво в визуальном смысле, а сейчас дополняется культурными событиями в сфере современного искусства. Оказывается, что по количеству и уровню событий Дивногорье вполне сравнимо с самим Воронежем, административным центром области. А сам фестиваль современного искусства оказывается в Дивногорье очень актуальным и уместным. Историко-архитектурный заповедник, который уже более 20 лет существует в Дивногорье, создан на основе уникального природного ландшафта, однако перспективы этого места во многом связаны с развитием на природной основе интересного нетрадиционного культурного ландшафта. Конечно, не всё происходит гладко, есть проблемы с местными жителями, привыкшими жить совершенно иначе, в рамках другой, более «спокойной» идентичности, не имевшей дело с современными культурными индустриями.