Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Уф, в горле пересохло. Почему-то сейчас хочется выпить анонимного русского кваса и поговорить о Coca-Cola Company.

Да бурундучку и брату его ежику понятно, что сравнивать продукт этой самой Coca-Cola Company с Пушкиным – кощунственное кощунство. И все же. На пути рекламного продвижения бренда «Пушкин» возникает ментальное препятствие, которое заключается в том, что «наше все» сопоставляется с индустриальным образом, который преследуют коммерческую, а не духовную выгоду. Давайте снизим тот самый градус повышенного пафоса и обратимся к эволюции текстовых сопровождений бренда «Coca-Cola», и тогда оценим и поймем мощь задействованных сил для продвижения на рынке изначально «немого» продукта [1] .

Вообще, разговор о Coca-Cola Company совсем не случаен. Кстати, пусть заплатят за рекламу!

Не случайность упоминания компании, производящей коричневый напиток заключается в том, что она стала инициатором многих социальных традиций. Немного истории, а потом про Coca-Cola.

Популярность праздника, любого праздника, начиная с конца XIX века, связана с сезонной активностью деловых людей. Вовсе не праздничное настроение обывателей повышает градус того или иного события, а инициативы предпринимателей.

Некий Луис Пранг в 1875 году начал выпускать первые в США рождественские открытки, что положило начало традиции – посылать друзьям и родственникам поздравления с Merry Christmas. Сейчас мы все на Интернет сваливаем. И зря. Люди продолжают быть верными открыткам. Для справки: количество отправленных открыток в декабре последних лет в США до сих пор исчисляется несколькими миллиардами штук.

Традицию наряжать рождественскую елку, консультирует Анна Коппола, привезли иммигранты из Германии. Некоторые увидели в продаже елок коммерческие перспективы, и к 1880 году около 200 000 деревьев поставлялись для реализации только в Нью-Йорк. Сейчас в США продается рекордное количество (от 35 млн до 40 млн штук) специально выращенных для Рождества елок и сосен.

По-настоящему популярным Санта-Клауса сделала Coca-Cola Company, в 1931 году заказавшая художнику Хаддону Сандблому новые рекламные постеры. Именно из-за этих иллюстраций впоследствии распространился слух о том, что Санта-Клауса придумала Coca-Cola, а цвета его костюма были подобраны так, чтобы совпадать с ее фирменными цветами.

Пример копирайтера Роберта Мэя: в 1939-м для универмага Montgomery Ward был создан любимейший рождественский персонаж американцев – олененок Рудольф. Компания решила выпустить собственные альбомы для раскрашивания и поручила Мэю придумать к ним историю для детей. Книжка мгновенно стала хитом, разойдясь тиражом в 2,5 млн экземпляров. Впоследствии образ Рудольфа, уже в популярной рождественской песне и мультфильме, приносил деньги вначале Montgomery Ward, а потом и своему создателю Роберту Мэю, получившему права на персонаж.

Анна Коппола утверждает: ничто так не поднимает продажи, как рождественские мелодии. Без White Christmas, Jingle Bells, A Holly Jolly Christmas в западных странах не обходится ни одна предпраздничная распродажа. Согласно совместному исследованию английских обществ защиты авторских прав композиторов и музыкантов PPL и PRS for Music каждый четвертый покупатель склонен тратить больше денег на подарки в магазинах, проигрывающих рождественскую музыку, даже если слова песни не продвигают шопинг как таковой.

Один из самых больших рождественских хитов десятилетия – песня Мэрайя Кери All I Want for Christmas Is You. Однако имеется и прямое музыкальное соответствие объемам рождественского потребления. По песне «Двенадцать дней Рождества», впервые записанной еще в 1780 году в Англии, американский банк PNC Financial Services ежегодно вычисляет так называемый индекс рождественских цен (Christmas Price Index). В классической рождественской песне упоминаются подарки нарастающей стоимости, подаренные возлюбленной с Рождества до Крещения: куропатка на грушевом дереве, золотые кольца, танцовщицы, трубачи, барабанщики и так далее.

Складывая стоимость всех подарков, PNC выясняет, во сколько обойдется праздник в разные годы. Так, в 1984-м стоимость, так сказать, расчетной базы в общем-то несерьезного, но показательного Christmas Price Index составляла $12 623,10, а в 2009-м – уже $21 465,56.

Самое непосредственное! С чем или с кем у нас ассоциируется Новый год? Да только с салатами, пьянкой, гороскопическими обещаниями. Никто из бизнесменов не озаботился сделать его частью культуры. Никто. Главное: продать салаты, спиртное, гороскопы. Пошленько все как-то.

В той же самой Америке в последнее время набирает популярность тенденция – подарки в виде пожертвований благотворительным организациям от имени адресата, которым затем приходят уведомления в стиле: «Я думала, что тебе подарить в это Рождество, и решила, что лучшим подарком будет взнос от твоего имени в фонд защиты бездомных животных».

Читатель, прикинь: вместо того чтобы на Новый год получить в подарок очередной ненужный галстук или сотую рубашку, ты получаешь письмо из детского дома: «Дядя Ястребов (вариант: дядя Макаренков; вариант: любой уважающий себя мужчина), спасибо вам, что вы через дядю Пушкина подарили мне на праздник ветровку (варианты: лыжи, велосипед и т. д.)».

Парни, хватит обрастать желтым жиром.

Давайте сделаем хоть что-то для тех, кто не виноват в том, что все мы вместе натворили. Вместе со своей страной.

Многие решения, используемые на совсем не диком Западе, уже можно встретить и у нас. В частности, провокационные концепции наименований. Для привлечения клиентов в ход идут даже литературные произведения и их герои. Так мы поступили с Reval Hotel Sonya в Санкт-Петербурге, названным в честь одного из главных персонажей романа Федора Достоевского «Преступление и наказание» Сонечки Мармеладовой.

Другой пример. Завод «Цимлянские вина» выпустил премиальное игристое вино «Онегин», созданное по классическому методу шампенуаз. Красивое слово: на самом деле это вторичное брожение в бутылке. Здесь главное слово не бутылка и даже не шампенуаз, а «Онегин».

Знаменитый психолог Вирджиния Сатир говорила, что «четыре объятия совершенно необходимы каждому просто для выживания, а для хорошего самочувствия нужно не мене восьми объятий в день». Привычные воспитательные или просто коммуникативные формулы, которые машинально слетают с языка, никуда не годятся. Пусть Пушкин станет для нас двумя объятиями в будний день. И всеми восемью в праздники.