Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Нужно однажды понять, что потребитель – культуры или йогуртов – эволюционирует, и следует подстраивать под него предложение. Образ продукта должен тоже меняться. Но это не обязательно означает изменение позиционирования или звучания бренда.

Бренд «Пушкин» находится в состоянии фрустрации: в прежнем своем идеолого-эстетическом качестве он перестал существовать, в новом еще не возник.

Само время устроило классике краш-тест, а затем дефолт. Если ситуация не изменится, в недалеком будущем классику ждет неминуемое банкротство.

Период экстенсивного роста бренда «Пушкин» можно давно считать завершенным. Следует начать этап повышения его «рентабельности». Но не нужно надеяться на ошеломляющий успех. Придется начинать с медленного и затратного сценария, чтобы сделать бренд гигантом рынка. Необходимо опознать тенденции рынка, превратить культуру в товары и услуги.

Если кого смущает слова «бренд», «товар», «рентабельность» или «выгода», их можно с легкостью поменять на какое-нибудь громоздкое слово. Даже если выйдет что-нибудь удобопревратное, все же будет ощущаться разница в смысловых ароматах.

В экономике есть такое слово экстерналии, оно означает «воздействие рыночной трансакции на третьих лиц, не опосредованное рынком». Термин был введен в 1920 году Артуром Пигу в книге «Теория благосостояния». Если проще, экстерналии – это отложенные глобальные последствия каких-либо действий или бездействия. Сегодня нужно сделать серьезные выводы, отказаться от идеалистически-благостных прожектов будущего, выстроить действенные механизмы для развития инициатив, которые, позволят моделировать общество, осваивать классику как общественное пространство, скоординированное с идентичностью личности. Классика должна стать книгой и творческой мастерской.

Сегодня просто нужно перевести спасение бренда из категории подвига, из жанра театрального заламывания рук в разряд бизнес-задач. Бренд «Пушкин» не может обитать в диетических восторгах пропаганды, в неопределенности современного культурного контекста, он нуждается в новых формах продвижения на культурном рынке. Пусть он будет упакован в блокбастеры, патриотические идеи, в изысканную эстетическую гастрономию, в искусство аэропортов – сувенирную продукцию, наконец. В новом времени придать классическому бренду новое измерение – намного честнее, чем рассеянно предаваться элементарным и инфантильным рассуждениям о благотворном воздействии книги.

Да, мы это проходили… Только плохо!

Да, все было. Все это мы (точнее, не мы, а они, кто-то без нас) проходили. Но тогда почему никто не собирается делать хоть какие-нибудь выводы? Опасности как были, так и продолжают здравствовать, поскальзываемся на том же месте, дюжину раз промахиваемся мимо той же двери, входим трижды по тридцать раз в одну и ту же реку. Как это по-нашему. По-русски…

Сколько бы проектов по реанимированию отечественной классики ни предлагалось, всегда найдется десять армий трезвых голов, оснащенных негодованием и тоннами скепсиса: «Как?», «Как так можно?», «Посягать на святое?», «Руки прочь!» и т. д., непременно прозвучит пошлейшая перестроечная аксиома, пресекающая любую попытку модернизации чего бы то ни было: «Мы это уже проходили…» Может, и проходили, но не поняли, не пытались осознать природу и перспективы явления, не озаботились мыслью: почему в сущности неплохое начинание завершилось не совсем удачно, а может, оно было весьма успешным, да вот только утонуло в тине праздных комментариев?

Итак, о Пушкине, опять о нашем Пушкине, взятом в самые юбилейные дни. В 1899 году Россия попыталась отметить 100-летний юбилей русского поэта. И России это удалось. С издержками, с глупостями, с решениями, многие из которых открывают раздолье для самых безответственных интерпретаций и расширяют горизонты видения классики, что называется, в массовом народном сознании и быту.

Сразу же заметим, что интересующее юбилейное празднество отличалось от недавнего – открытия памятника Пушкину. Главное отличие заключалось в жанре и масштабе.

По порядку. О жанре праздника. Если празднества, сопровождавшие открытие опекушинского памятника представляли собой литературные чтения, писательские встречи с восторженными читателями, то инициатива и программа празднования 100-летия Пушкина исходили от власти. То есть задумывалось и случилось общероссийское торжество, на которое, кстати, ведущих писателей того времени не пригласили. Плохо это или хорошо? Конечно же не хорошо, но не плохо, хотя бы потому, что пушкинский праздник не превратился в выездную сессию союза писателей XIX века со всеми вытекающими отсюда следствиями: бесперспективной руганью власти, наивными призывами к гуманизму, самовосхвалениями, заигрываниями перед разночинной публикой. И т. п.