Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

* * *

Снова был январь, и снова было холодно. Я прошел мимо здания Condé Nast и влился в узенькую струйку прохожих, вынужденных обходить стройплощадку. Я заглянул в дыру в заборе и увидел хаос из стали, проволоки, бетона и земли. Скоро там появится ресторан ESPNZone .

На Сорок третьей улице я посмотрел на экран. Три дня назад президент давал показания по делу Полы Джонс, а сегодня у него под присягой спрашивали, имел ли он половые отношения с Моникой Левински. Я начинал привыкать, что узнаю какую-нибудь удивительную новость из личной жизни президента на канале MSNBC , одновременно глядя на индекс деловой активности Доу-Джонса в углу экрана. Это позволяло сделать вывод, как этот показатель среагирует на только что объявленную ужасную новость. Рейтинг Клинтона оставался высоким, тогда как индекс доверия к нему падал, что было само по себе удивительным. Возможно, объяснение в том, что люди уже настолько запутались в происходящем, что рейтинги лишь отражали маркетинговые усилия, предпринятые Клинтоном. Но было совершенно непонятно, как индекс Доу-Джонса, этот гораздо более пуританский судья, а вернее числовое выражение безжалостного пуританского сердца, управлявшего капиталистической экономикой, мог оставаться на таком высоком уровне.

Но он оставался. За год, что прошел с тех пор, как я слушал призыв Клинтона к личной моральной ответственности каждого, стоя на этом самом месте, и индекс Доу-Джонса, и рейтинг президента остались высокими, хотя моральный авторитет президента лежал в руинах у его ног. Подобно тому как народ продолжал поддерживать президента, не имевшего больше морального авторитета, он был готов вкладывать огромные деньги в интернет-компании, которые никогда не приносили прибыли. Старое понятие о том, как важно говорить правду, угасло вместе с понятием о том, что зарабатывать надо честно. Все свелось к фальшивой добродетели и фальшивой прибыли. Билл Клинтон перенес с собой поп-культурное понятие стиля на самый высокий в стране пост: он умел изображать честность, будучи абсолютно нечестным.

На углу Бродвея и Сорок третьей улицы я встретил журналистку «Нью-Йоркера», которую знал еще с тех времен, когда пришел в журнал при Готтлибе. Мы стояли с ней на холоде, омываемые желтым сиянием Тайм-сквер, глядя на новый офис редакции. Скоро на том месте, где мы стояли, должно было появиться электронное табло индекса NASDAQ высотой с восьмиэтажный дом – крупнейшее на Тайм-сквер.

– Знаешь, что меня бесит? – спросила журналистка, глядя на здание Condé Nast . – Люди думают, что могут так себя вести по отношению к нам. В смысле, что Сай Ньюхаус врал. Он сказал, что не уволит Шона, но он его уволил. Он сказал, что «Нью-Йоркер» не переедет, и вот мы переезжаем. Понимаешь? Я просто хочу, чтобы это признали. – Мы постояли некоторое время в молчании. – Я, наверно, напишу письмо, – сказала она.

Я сказал, что был бы обеими руками за то, чтобы написать письмо, если бы это что-то дало, но это ничего не даст. Шон в свое время написал открытое письмо общественности и к чему это привело? Силы вне нашего контроля и все такое. Я попытался вспомнить какие-нибудь строчки из «Комментария» Шона, написанного в 1985 году, чтобы после покупки журнала Ньюхаусом заверить читателей в том, что дух старого «Нью-Йоркера» будет сохранен. «Но что значит эта редакционная независимость? В чем она заключается на самом деле? Это просто свобода. Свобода говорить то, что мы считаем правильным, писать то, что мы хотим… Без внешнего вмешательства, без страха, без ограничений, в противовес коммерческим соображениям и любым другим соображениям, кроме нашей совести и ответственности». «Ответственность», снова повторилось это слово. «И если какой-то один принцип должен возвышаться над всеми остальными, то это необходимость говорить правду. “Нью-Йоркер” будет продолжать меняться, как он уже изменился за эти годы, но наши принципы и стандарты останутся теми же, что были до сих пор. Зная это и получив от будущих владельцев гарантии, которые мы у них попросили, мы уверены, что “Нью-Йоркер” – не просто журнал, носящий это имя, но именно этот журнал – сохранится». Наконец, Шон снова вернулся к вопросу о редакционной независимости. «Мы заявляем это в новой форме. Мы уверены, что Ньюхаусы отнесутся к этому с уважением». Какая потеря влияния ощущалась в этом «мы»! Не просто «мы» применительно к «Нью-Йоркеру», но «мы» применительно к цивилизации в том виде, в каком она существовала до сих пор.

Журналистка спросила, что слышно о Тине, и я ответил, что не знаю. Мы оба все еще старались смириться с фактом, что Тина уходит. В последний раз я видел Тину в ее офисе. Там присутствовали Стив Уинн, владелец казино, и Дэвид Кун, исполнительный редактор, и она пыталась убедить Уинна принять у себя следующую конференцию «Нью-Йоркера» в его новом отеле Bellagio в Лас-Вегасе, одновременно пытаясь убедить меня написать статью о Стиве Уинне и строительстве Bellagio . В какой-то момент, когда Уинн пустился в разглагольствования о красотах Bellagio , где богачи играют в казино в присутствии высокого искусства, Тина бросила на меня взгляд, словно говорящий: «Это было бы великолепно!». Я уже готов был взяться за статью, хотя ее написание наверняка закончилось бы катастрофой. Тина была, как сказал когда-то Троу, великолепной девушкой в неподходящем наряде. «Нью-Йоркер» – его история, его традиции, его место в уникальной американской культуре – никогда не подходил ей, да она никогда и не пыталась исправить положение. В любом случае, журнал не подчеркивал всех ее преимуществ, чего обычно ожидают от правильно подобранного наряда.

Следующая конференция так и не состоялась, потому что две недели спустя Тина исчезла – именно! – в облаке Шума , из которого и появилась. В то утро, когда она ушла, я сидел дома и писал, и мне позвонил приятель-редактор, а ему про ее уход рассказал один из журналистов. И как и шесть лет назад, я сказал, что этого не может быть. Тина Браун не могла уйти из «Нью-Йоркера»! Я позвонил в редакцию и узнал, что это правда, потом поехал в журнал и понял, что никто не знает, что сказать по этому поводу. Тина спасла «Нью-Йоркер» от забытья, и за это мы все были ей очень благодарны, но она так и не смогла воплотить в жизнь свое понимание того, каким должен быть журнал, и сейчас все вы глядело так, будто она бросила нас в беде. (Уже неделю спустя, когда редактором стал Дэвид Ремник, журналист «Нью-Йоркера» и лауреат Пулитцеровской премии, ситуация уже не выглядела такой трагической, и все испытали облегчение.)

Но когда Шум утих и стало возможно спокойно посмотреть по сторонам, вот что вы увидели: большую, высокомерного вида офисную башню посредине Тайм-сквер и рекламный хаос вокруг вас. С того самого момента, как летом 1998 года с этого здания упал кусок строительных лесов, убив в отеле «Вудсток» пожилую женщину, – Тайм-сквер был потом перекрыт на целую неделю, – о новом здании стали говорить, что оно приносит несчастья. Многие сотрудники Condé Nast с опаской посматривали на него. Редактор Vanity Fair Грэйдон Картер провел церемонию «фэн-шуй» на своем этаже, прежде чем его журнал переехал в новый офис.