Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

А вот радио мне нравится. На радио у тебя есть время. Получить пятнадцать минут с ведущим, чтобы изложить свою идею, а потом ответить на звонки, – я ценю такую возможность. И здесь, в стране Джесси Вентуры, существует много тем для обсуждения в рамках ноубрау . В Институте искусства Миннеаполиса проходит выставка «Звездных войн», и сотрудники музея очень довольны посещаемостью. На радиостанции классической музыки WCAL ведущий, который берет у меня интервью, говорит, что ситуация в «Нью-Йоркере» под руководством Тины Браун абсолютно соответствует нынешней ситуации на этой радиостанции. Старая гвардия сопротивляется переменам, жалуется на снижение стандартов при каждой попытке привлечь молодых слушателей чем-то из области поп-культуры. Джоэл Скалли, ведущий передачи на общественном телевидении Блумингтона, для которой я сегодня записал интервью, сказал мне, что, по всей видимости, интеллектуалы смирились с дурным вкусом – рестлингом, порнографией, Дональдом Трампом – из-за Шума , который подобные темы поднимают. Я сказал, что происходит и обратный процесс. В Чикаго во всех магазинах перевод «Беовульфа», сделанный Симусом Хенли, был полностью распродан. Значит, высокоинтеллектуальные вещи принимаются мейнстримом. Но и то и другое говорит о том, что важность вкуса в его среднем элитарном понимании упала.

Поездки по стране для продвижения книги напоминают мне древнюю схоластическую традицию viva vocе – «живого голоса», через которую я прошел в Оксфорде. Там недостаточно было написать дипломную работу, нужно было еще устно защитить ее, отвечая на вопросы аудитории, и вся твоя писанина не могла тебе при этом помочь. Время от времени кто-то заваливает диплом, отдав на суд аудитории софизмы своей литературной логики. И поездка для продвижения книги – коммерческий эквивалент того же самого процесса. Разница лишь в том, что писателю противостоит не объективная критика, а сомнительные источники, непроработанные герои книги и прочие недовольные, которые выскочат, как черт из табакерки, именно тогда, когда ты объезжаешь страну с чтениями.

Viva voce ноубрау я, похоже, нашел в ирландском баре «Роки Салливан» на Двадцать восьмой улице в Нью-Йорке, где американский писатель ирландского происхождения Си Джей Салливан (не имеющий к названию бара никакого отношения) организовал для меня чтения. Я выбрал отрывок из первой главы, где иерархия «высокого» и «низкого» четко объясняется на примере «Нью-Йоркера». Я читал этот же самый фрагмент в модном местечке в центре города под названием «Хало», и он неплохо подошел для местной тусовки. Но здесь, в «Роки Салливан», где сидели в основном моряки, сошедшие на берег, чтобы выпить пива и повеселиться, это было ошибкой. Я был похож на богатого придурка. О чем я думал?!

Минут через десять после начала чтения, проплыв мимо описаний «высокого» и «низкого» в мегасторе и достигнув описания своей встречи с Бобом Готтлибом, я обратил внимание на крупного парня зловещего вида у стойки, который как-то странно дергался, словно я вызывал у него физическое отвращение. Он что-то говорил. Или это мне показалось? Да, он пытался меня перебить. Он за кричал: «Скажи что-нибудь настоящее! Давай же! Почитай нам стихи. Расскажи что-нибудь настоящее!». Его лицо покраснело – от алкоголя, или от гнева, или от того и другого. Его брови были густые и черные, а лоб наморщен так, что, казалось, бровей у него нет вообще. «Скажи что-нибудь настоящее!» – продолжал кричать он, пока мне не пришлось прервать чтение. Перспектива открытой конфронтации с этим парнем меня вовсе не привлекала, и я вернулся к чтению, начав как раз со слова «журррналистика» (как его произносил Готтлиб), а Си Джей вывел его из бара. Внешне я не показал своего испуга и даже смог пошутить, когда парень оказался на улице: «Похоже, моя аудитория уменьшается». Эта фраза вызвала у аудитории нервный смешок. Только когда я закончил чтение и вышел из бара, меня охватил ужас от происшедшего. Меня напугало, что я не смог «защитить» свою книгу. Для пьяного парня в ирландском баре, у которого были другие заботы, кроме слияния маркетинга и культуры, Nobrow оказался чересчур интеллектуальным.

* * *

Ну вот, мне пора спать. Завтра у меня большой день – продвижение книги в Лос-Анджелесе. Я буду выступать в передаче «Разговор в эфире», которую ведет Ларри Ментл на радио KPCC по утрам, когда люди едут на работу, а после обеда я буду записывать интервью для телевидения с Уорреном Олни, а потом Джил Фризен, в прошлом президент A&M Records , организует вечеринку по случаю выхода моей книги в Chateau Marmont, на которую приглашены и знаменитости.

Прежде чем лечь в постель, я хочу проверить свой рейтинг на «Амазоне». Надо узнать, выросли ли продажи после выступления в Чикаго. Я захожу в интернет, включаю Netscape , выбираю из закладок страницу Nobrow и с приятным волнением жду, пока она загрузится. Вот еще один прекрасный образец ноубрау : авторы и «низкой» и «высокой» литературы следят за рейтингами – не только своими, но и друг друга, и таким образом определяют иерархию. В ожидании своей цифры продаж я чувствую, как рынок вот-вот заговорит. Вот-вот будет объявлено суждение на основании числа прибавившихся потребителей этого продукта. Что знаем мы об этих людях? Что они также приобрели «Критическую точку» Малькольма Глэдуэла и «Бобы в раю» Дэвида Брукса. Это хорошо, потому что я связан с двумя книгами, которые продаются лучше моей, но меня угнетает, что я ниже их в иерархии, тем более что я с ними знаком. На странице сказано, что покупатели моей книги также покупают оперу и DVD с фильмом «Торжество». Кроме того, на странице есть ссылка на аукцион по продаже копченого лосося. Похоже, интеллектуальная публика.

Чем привлекает рейтинг «Амазона»? Аудиторией. Это новое понятие «аудитория» теперь используется для определения того, что «хорошо». Каждый культурный продукт имеет свою аудиторию. У Эминема – своя аудитория, у Сибрука – своя. Аудитория сочувствует, она обычно желает вам добра. Она приходит на выручку в передаче «Как стать миллионером?». Но иметь свою аудиторию становится самоцелью, а не средством для достижения цели. Аудитория одобряет те формы поведения, которые не одобряет семья или общество. Это логика шоу «Как стать миллионером?» – аудитория всегда права. За исключением того, что аудитория не всегда права. Аудитория следует не традиционным эстетическим и моральным понятиям о том, что хорошо, а что плохо, а понятиям, основанным на Шуме .

Это текст или подтекст того, о чем мы говорим, когда отвечаем на вопрос интервьюера о недавнем скандале в шоу «Кто хочет выйти замуж за миллионера?», в котором медсестра Дарва Конгер в прямом эфире вышла замуж за известного мультимиллионера. К чему могут привести эти новые ценности, основанные на аудитории, заменяя старые ценности, основанные на стандартах семьи, религии и сообщества? Сейчас существуют сайты, помогающие людям, готовым на вопиющие и унизительные поступки, найти тех, кто готов заплатить за то, чтобы на это посмотреть. Вы согласны намазать себя патокой и птичьим кормом и позволить голубям есть это все с вашего тела за 300 долларов, как это сделал один человек на сайте www.darefordollars.com ? Человек с Уолл-стрит разделся до трусов и ботинок за 700 долларов. Женщина танцевала на публике, имея на себе лишь лифчик и ремень, за 150 долларов, а мужчина ел собачье говно за 400 долларов. Это что, оскорбление вкуса или что-то другое – фундаментальное непонимание окружающей действительности, массовое заблуждение, которое имеет множество сторонников повсюду?