Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

По мысли Мишеля Фуко, для понимания концепта govern-mentality (иногда переводимого как «управленитет») следует задуматься не только о технологиях доминирования, но и о техниках «самости» [80] См.: Foucault М. Govemmentality // The Foucault Effect: Studies in Governmentality / Ed. G. Burchell, C. Gordon, P Miller. Chicago: University of Chicago Press, 1991. P. 87–104. . Дискурсы о стилях жизни, потребления ведут «политику истины», продуцируя новые формы знания, внедряя новые понятия и значения, создавая новые сферы жизни человека, доступные ненавязчивой регуляции. Фактически мы можем посмотреть на практики потребления как подконтрольные, с одной стороны, власти государства, рынка и медиатехнологий, а с другой — власти тех форм знаний и дискурсов, которые производятся самими потребителями в отношении самих себя (т. е. власти «самоуправления»), В новой книге поведенческих экономистов Р. Тайлера и К. Санстайна говорится о том, как люди принимают решение относительно своего здоровья, благосостояния и счастья. Сталкиваясь даже с простыми вариантами выбора, люди поступают непоследовательно, не самым оптимальным образом (с точки зрения классической экономической рациональности). Вместо того чтобы мыслить «рационально» (в логике Homo Есопотicus), они полагаются на свою практическую мудрость [81] Кессиди Дж. Экономика: какой путь выберет Обама? Рец. на кн.: R. H. Thaler, C. R. Sunstein. Nudge: Improving Decisions about Health, Wfealth, and Happiness. New Haven, CT: Yale University Press, 2008, 293 p. // Пушкин. Журнал рецензий. 08.12.08. http://www.russ.ru/pushkin/Ekonomika-kakoj-put-vyberet-Obama . . Потребители ощущают мягкие «подталкивания» к определенному выбору, в частности, со стороны государственных и рыночных агентов, т. е. такие элементы управления желанием, которые, не исключая других возможностей, предсказуемым образом меняют поведение людей.

Осуществляемый ежедневно выбор жизненного стиля становится частью более широкого проекта «самореализации», осуществляемого при помощи терапевтических дискурсов по поводу обеспечения индивидуального благополучия [82] Binkley S. Govemmentality and Lifestyle Studies 11 Sociology Compass. July 2007. http://www.blackwell-compass.com/subject/sociology/article_view?article_id=soco_articles_bpl011. и удовлетворения желания посредством все «более свежих психологических формул» [83] Хоркхаймер М., Адорно Т. В. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. Кузнецова. М.: Медиум, 1997. С. 153–154. , используемых в рекламе. Надо сказать, что назначение автомобиля в качестве главного приза во всевозможных лотереях легитимировалось государством еще в СССР, где это давало редкую счастливую возможность стать автовладельцем. Но и постсоветское управление желанием осуществляется с участием властей. Например, региональные администрации пытаются реализовать повестку государства по стимулированию рождаемости, назначая автомобиль главным призом в этой своеобразной лотерее: с 2005 года по инициативе губернатора в Ульяновске начала действовать акция «Роди патриота в День России!»; суть ее состоит в том, чтобы родить ребенка 12 июня, причем среди преуспевших разыгрывается автомобиль УАЗ «Патриот» [84] Титов С. День зачатия стал днем трезвости. Ульяновский губернатор выступил с новым почином // Коммерсантъ. № 153 (3970). 28.08.2008. .

Но государственные агенты играют на этом поле вторичную роль. Большинство потребителей, по мысли Бодрийяра, «остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования» [85] См. об этом: Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 13. . Реклама создает «возможность иных, более эффективных стратегий управления, нежели те, что опираются на репрессивные инстанции страха, долга, вины и стыда, по отношению к которым всегда сохраняются определенная дистанция и возможность бунта. Она указывает на возможность социального контроля, принимающего форму собственного желания потребителя и осуществляющего так, как „если бы“ индивид действовал по собственной воле» [86] Яблочкин Ф. Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры. Мат-лы науч. конф. 11–13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 126–130. С. 129. .

Наружная реклама, телевидение, глянцевые журналы руководят потребителями в запутанном лабиринте «выборов», с которыми те сталкиваются [87] Shove Е. Consuming Automobility. A discussion paper, Project Scenesustech. Scenarios for a sustainable society: car transport systems and the sociology of embedded technologies. Employment Research Centre. Department of Sociology, Trinity College Dublin. Dublin, 1998. , и «[потребность, способная противостоять центральному контролю, уже подавляется контролем индивидуального сознания» [88] Хоркхаймер М., Адорно T. B. Диалектика просвещения. С. 151. . Дискурсивное управление автомобилем-как-желанием в определенных исторических контекстах включает коды национальной идентичности [89] См., напр.: Koshar R. Cars and Nations. Anglo-German Perspectives on Automobility between the World Wars // Theory, Culture a Society. 2004. Vol. 21. № 4–5. P. 121–144. , классовых и гендерных различий. Визуальный язык и вербальные коды рекламы создают автомобиль как воображаемый «объект желания и движитель счастья» [90] Diekstra R., Kroon M. Cars and behaviour; psychological barriers to fuel efficiency and sustainable transport. University of Leiden, 1996. , элемент в образной системе власти, скорости и сексуальности. Реклама автомобиля Honda CR-V строится вокруг слова «Crave» (страстное желание) [91] Honda угадывает желания // http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/1024.html. , и другие бренды не отстают: «Astra Suzuki — чистое удовольствие!!! Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя. Каждое твое желание исполнено. Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства» [92] Шонина Л. От стереотипа к слогану: образ автомобиля в рекламе // http://evartist.narod.ru/textl4/94.htm. . В некоторых сообщениях женщина и машина на изображении объединяются в один прекрасный и желанный образ-мечту. В этих случаях коммерческие нарративы включают категории «мечта», «счастье»; широко используют эротические символы, рисуя порой и физиологические ощущения; ключевые слова — удовольствие, любовь, страсть, чувства, желание: «Есть в его плавных линиях нечто неуловимое, тайное, страстное…» [93] Твои желания обалдевают от твоих возможностей // http://toyota.110km.ru/buyauto/12652.html. 28.03.2008. (Toyota); « Заводитсяот одного прикосновения! Любимой— не откажешь!» [94] Рассохина И. Б. Объект желания в рекламе. Гендерный аспект // Виртуальное пространство культуры. Мат-лы науч. конф. С. 146–147. ; «Удовольствие от вождения» (Volkswagen Touareg, Citroën С5); «Моя маленькая любовь» (Matiz). Эротизированные образы автомобиля в рекламе напоминают о машине как месте для развлечений, но не только: женское тело и сексуальные мотивы — известный прием повышения соблазнительности товара [95] Николаева Т. Автомобиль в городской развлекательной культуре // Город развлечений — наблюдения, анализы, сюжеты. СПб.: Дмитрий Буланин, 2007. С. 168–183. .