Филип Хук - Галерея аферистов. История искусства и тех, кто его продает

Двадцать третьего ноября 1892 г. Дюран-Рюэль пишет Писсарро:

«Если Вы случайно станете продавать картины непосредственно кому-то, кто не захочет подвергать себя испытанию и обращаться к ужасному маршану вроде меня, требуйте втрое больше того, что просите у меня. Только так я смогу продать Ваши работы за достойную цену, и оба мы сможем разбогатеть, а я — платить Вам все больше и больше, при условии, что добьюсь успеха».

Четыре дня спустя Писсарро отвечает: «Я решил назначить цены, какие Вы советуете, и попросить у коллекционера втрое больше, чем у Вас. Однако не могу обещать, что буду продавать картины только Вам: это было бы неудобно нам обоим».

Что возьмешь с художников! На следующий день Дюран-Рюэль терпеливо разъясняет:

«Совершенно искренне и честно я обращаюсь к Вам со следующей просьбой. Я с радостью готов принять все Ваши картины и не вижу тут никаких неудобств ни для Вас, ни для себя, как Вы опасаетесь. Это единственный способ избежать конкуренции, а именно конкуренция столь долго не давала мне намного повысить цены на Ваши работы. Только получив монополию на Ваши картины, я смогу успешно защищать Ваши интересы. Именно этот расчет лет пять-шесть тому назад позволил мне продавать в Америке картины Моне по ценам, которые не падают до сих пор. А если цены не поднялись за прошедшие пять лет, то лишь потому, что другие торговцы приобрели некоторые картины, и готовы за них перерезать друг другу горло, и часто соглашаются даже на пятипроцентную прибыль. Только оттого, что я принял на продажу все картины Ренуара, я наконец сумел обеспечить ему то положение, какого он заслуживает. Я беру на себя ответственность за все, но обещайте мне не продавать ничего другим торговцам, даже по более высоким, чем мне, ценам».

Под его напором Писсарро заколебался и 19 декабря признался сыну Люсьену: «Полагаю, лучше всего пока продавать Дюрану».

Дюран-Рюэль открыл новые способы маркетинга «сложного» современного искусства. Он осознал, что подобное искусство, чтобы его поняли и купили, нуждается в хорошо образованных, высокопрофессиональных интерпретаторах. Он отказался от традиционного подхода и приучил публику сосредоточивать внимание не на отдельной картине, а на всем творчестве художника и его личности. Так появились персональные выставки одного живописца: Моне, Ренуара, Писсарро, Сислея, — которые он первым стал проводить, применяя стратегию, впоследствии получившую название «реклама темпераментов». Одновременно он публиковал журналы и каталоги, восхваляя и разъясняя публике, что именно он продает. При этом существенно возросла роль художественного критика. Статьи о современном искусстве в журналах и газетах помогали людям воспринимать его. «Против прессы мы бессильны», — констатировал Моне в письме Дюран-Рюэлю в 1881 г.

Дюран-Рюэль уверял, что в торговле предметами искусства важно искусство, а никак не торговля. В своих мемуарах он неоднократно пеняет себе за то, что «вел себя как влюбленный в искусство художник», а не как «коммерсант». Он своекорыстно изобрел образ торговца — идеалиста и первопроходца, альтруистического, жертвенного героя, с почти творческим восторгом совершающего открытия, высоко ценящего талант художников и готового сделать все, чтобы о них узнал мир. В 1869 г. он писал: «Настоящий торговец должен одновременно быть просвещенным ценителем и при необходимости уметь поступаться своими непосредственными финансовыми интересами ради своих эстетических вкусов, а также бороться со спекулянтами, а не участвовать в их интригах». Даже в 1896 г., когда импрессионизм уже хорошо продавался, он по-прежнему утверждал: «Я весьма привередлив и разборчив в том, что покупаю, и если бы не столь строго следовал собственному вкусу, выбирая картины, то имел бы куда больше клиентов, чем сейчас». Однако в действительности его приоритеты были не столь однозначны, как он пытался представить. Всю свою жизнь Дюран-Рюэль оставался ловким дельцом и неизменно различал скрытые возможности обогащения. Он увидел, насколько выросла в цене барбизонская школа, и, без сомнения, решил, что такая же судьба ожидает импрессионистов и что они тоже могут стать предметом спекуляции. Он полагал, что это хорошие художники, а значит, стоимость их картин со временем увеличится. А получить от них прибыль проще всего было, по возможности присвоив себе монополию на их продажу. Существует много примеров того, как Дюран-Рюэль манипулировал рынком на аукционах. В 1872 г., потратив почти четыреста тысяч франков на одни только картины Милле, он создал ажиотажный спрос на его работы, искусственно поднимая их стоимость с помощью своего тайного агента, которому вменялось в обязанность набавлять цены на аукционе. Чтобы работы импрессионистов выросли в цене, он иногда применял иную стратегию и покупал какую-нибудь картину Моне на аукционе не для себя, а якобы для какого-то коллекционера, как уверял он публику. В 1901 г. он признается Ренуару: «Необычайно важно, чтобы цены на открытых аукционах были высоки, пусть даже искусственно раздуты. Только так можно добиться успеха». Дюран-Рюэль словно бы говорит: «Скучно постоянно только набавлять, а не сбивать цены, но лишь так ваши работы получат заслуженное признание. Как, а я еще на этом разбогател? Надо же, а я и не заметил».

Сегодня арт-дилер создает всеми возможными способами бренд того или иного художника и превращает его в коммерчески привлекательный товар. Сегодня арт-дилер безвозмездно выплачивает художникам деньги в трудные времена, осторожно и незаметно заботится о них, по мере того как их картины растут в цене, через устройство идеально продуманных, вовремя проведенных выставок в коммерческих галереях. Сегодня арт-дилер постоянно поддерживает цены на высоком уровне в процессе мониторинга, а при необходимости манипулирует продажей работ своих подопечных на аукционе. Все перечисленное входит в привычный арсенал хорошо образованного, утонченного арт-дилера XXI в. Однако все эти тактики изобрел для популяризации и продажи импрессионистов Поль Дюран-Рюэль в последней четверти XIX в. Это было нелегко. Первоначальная враждебная реакция публики на импрессионизм хорошо засвидетельствована во множестве источников. Своей непосредственностью, своей эскизной, «незавершенной» манерой, своей яркой палитрой он просто вызывал потрясение у среднестатистического посетителя Салона. Число людей, готовых покупать импрессионистов, ограничивалось несколькими эксцентричными поклонниками, и ни один из них не обладал внушительным состоянием. После выставок импрессионистов в 1870-1880-е гг. прошло не так уж много распродаж, да и продавались на них картины по весьма низким ценам. Стандартная цена, которую Дюран-Рюэль выплачивал художнику, даже Моне, составляла триста франков за картину. Иногда на аукционах картины переходили из рук в руки за значительно меньшую сумму.