Илья Смирнов - Либерастия

Тема СМИ - прямое продолжение предыдущей главы. Начнем с рекламы . Как мы уже отметили чуть выше, одним и тем же словом "реклама" именуются два разных явления. Первое - информация о товаре. Дело, безусловно, полезное. Но обращена такого рода реклама почти исключительно к профессиональным потребителям. Трудно убедить главного инженера раскошелиться на новый станок (или оператора - на видеокамеру) только на том основании, что у некоего Лени Голубкова удачно сложился роман с Авдотьей Никитичной. Профессионалу нужны технические характеристики. Поэтому рассчитанная на него реклама, по общему правилу, настолько порядочна, насколько безыскусна.

Второй и наиболее распространенный вид рекламы - это то, что в эпоху "холодной войны" стали называть "промыванием мозгов". Как правило, такая реклама должна побудить нас выбрать из ряда однотипных товаров какой-то определенный, руководствуясь не рациональными соображениями (качество, цена), а условным рефлексом (заметьте: принцип работы любого рекламного агентства вступает в антагонистическое противоречие с обеими передовыми науками того общества, где эти агентства так пышно расцвели). Методы формирования рефлексов мало отличаются от павловских (с собаками) или маоистских, времен "культурной революции". Конкретная информация при этом примитивизируется или искажается. Например, тривиальный анальгетик парацетамол, стоивший копейки в советских аптеках, вдруг превращается - под разными модными названиями - в фармакологическое чудо. Важнейшая характеристика телевизора - то, что он не только "теле-", но еще и "био-". Положительная эмоциональная реакция - на цветочки и симпатичных зверушек, которые должны устойчиво ассоциироваться с конкретной маркой телевизора.

Миска с едой - звоночек.

Впрочем, квартира от этого баобабами не порастет, и парнокопытные в ней не заведутся. Не исключено, что агрегат окажется порядочнее своей рекламы, то есть телевизор как телевизор, не хуже других. Откровенно подлый вариант - когда человеку навязывают то, что ему совсем не нужно или даже вредно: шоколадные конфеты как "лучшее средство утолить голод" , азартные игры, сигареты, акции всяческих МММ-ов.

Здесь проходит линия фронта. Простые граждане время от времени высказывают пожелание, чтобы изготовители и распространители мошеннической рекламы привлекались к суду в качестве соучастников или хотя бы соответчиков. Редакторы СМИ объясняют , что за содержание рекламных объявлений отвечает только тот, кто их заказал, а функция СМИ чисто механическая - донести до аудитории. Легко убедиться, что это не совсем так. Например, из дюжины больших ежедневных газет, выходящих в Москве, только одна публикует рекламу публичных домов. И не потому ведь, что редактор хуже других понимает значение слов " досуг по вызову " - просто он не стыдится подрабатывать зазывалой при борделе. А остальные стесняются. И это их личный "свободный выбор". Подчеркиваю: выбор не проституток, не сутенеров, оплативших рекламу, и тем более не читателей, а руководителя СМИ. Фамилию см. в выходных данных.

В журналистской среде распространено не слишком логичное (не говоря уже об этике) представление о жертвах "финансовых пирамид" как о "халявщиках" (уголовная терминология из рекламы МММ), пострадавших от собственной алчности. Это было бы похоже на правду, если бы не два обстоятельства. Во-первых, государство прямо санкционировало изъятие у населения "лишних" денег на построение капитализма. Если старушка не могла и десяти минут без разрешения продавать овощи у метро - появлялись милиционеры с автоматами - то как объяснить широкомасштабную банковскую деятельность без банковских лицензий? Стремительные карьеры Б. Березовского, В. Каданникова, А. Волошина - из "Аввы" и "Чары" на высшие правительственные посты - наводят на размышления о том, что их менее удачливые коллеги из "Властилины" и "Хопра" были наказаны не за само преступление, а за то, что вовремя не поделились его плодами. Во-вторых, в строительстве "пирамид" оказался задействован весь авторитет, накопленный СМИ за годы гласности и перестройки. И дело не только в платной рекламе, которая буквально заполонила эфир и газетные полосы. Например, когда несколько честных милиционеров и налоговых инспекторов все-таки попытались проверить документы пресловутого МММ, журнал "Огонек" предъявил им по сути политические обвинения: "бесцеремонное обращение с такой крупной фирмой дестабилизирует развитие бизнеса в масштабе всей страны" и потребовал "принести извинения фирме, имиджу и финансам которой нанесен огромный ущерб". [2]После чего "крупная фирма" спокойно довела аферу до конца.

На всякий случай поясняю: человек, имевший хоть какое-то экономическое образование, с самого начала понимал, что собирать с "населения" деньги под процент выше банковского можно только с одной целью. Первая, она же последняя. Если теоретически предположить, что собиратель изобрел фотонный двигатель или открыл золотую россыпь, и ему не хватает капитала на реализацию проекта, который всех озолотит - то в этих случаях обращаются в банк и получают ссуду: 1.под меньший процент; 2.минус расходы на специальную организацию по сбору средств мелкими порциями (реклама, офисы, компьютеры, секретарши с чаем). Если в банк не обращаются, значит заранее знают, что банкиры им ничего не дадут. Потому что не получат обратно. И это ясно как 2х2=4.

Но рекламный бизнес не просто обслуживает конкретных заказчиков: он формирует культурную среду, в которой потребление становится для человека единственным смыслом существования. Даже в минуту отдыха он берет в руки не роман и не научно-популярный журнал, а одно из изданий, специально посвященных процессу потребления. То, что реклама выполняет не только коммерческие, но и идеологические функции, можно подтвердить высказываниями ее восторженных апологетов.

Даниил Дондурей, "культуролог": "Начну с трех, на мой взгляд, безусловных заслуг рекламной кампании АО "МММ". Во-первых, миллионы людей получили непосредственно, активно переживаемое представление о ранее неведомом им рынке ценных бумаг и заняли на нем определенные позиции..." [3](Выделено - И.С.) Бумаги, действительно, "ценные" , и позиции "определенные" . Что правда, то правда.

Тоже культуролог Андрей Быстрицкий: "Реклама в краткой форме содержит в себе основные ценности современного общества и соединяет их с обыденной реальностью. При этом сама обыденная реальность становится интереснее, возвышается... Реклама демонстрирует горизонты роста и развития, как индивидуального, так и общего... Сверхзначимое явление культуры..." А тот, кто не желает "возвышаться" до уровня тети Аси с отбеливателем, тот, с точки зрения культурологии - "совок", "быдло", "ненавидит свободу"... етс. [4]Через пару лет после публикации этого манифеста автор занял руководящий пост на канале ТВЦ, потом РТР.