Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

(Кстати, если вам вручили визитную карточку на деловой встрече, это еще не значит, что новый знакомый разрешил включить его адрес в список рассылки {24} .)

Однажды, в дождливый день, когда моему сыну Эвану было три или четыре года, я отвела его в большой развлекательный комплекс на набережной. Мне казалось, он придет в восторг от ярких вывесок, шумных развлечений и десятков игровых автоматов и несколько часов счастья нам обеспечены.

Вместо этого сын замер посреди игрового зала, потрясенный и сбитый с толку. Он неохотно покатал шары по дорожке для скиболла, потом повернулся ко мне и спросил: «Мам, может, хватит? Пойдем домой?»

Целевые, или посадочные, страницы нередко оставляют то же ощущение, что и перегруженный развлечениями аркадный зал. Вместо того чтобы привлекать и умело направлять к цели, они сбивают посетителей с толку, и те ведут себя как мой сын: кидаются к выходу (то есть жмут кнопку «Назад»).

Целевая страница — это площадка, куда посетителей нередко выводят с помощью специфической, прицельной кампании: заманчивыми предложениями, поступающими через электронную почту, социальные сети и прочие каналы рекламы. Во многих случаях это заманчивое предложение прячется на целевой странице за лид-формой (формой сбора контактной информации), чтобы конвертировать посещения в лиды и использовать их в дальнейшей практике. Целевая страница должна обеспечивать посетителям предельно сфокусированный опыт, который приведет их на определенную площадку и ясно укажет дальнейший путь.

Ниже приведен весьма наглядный пример того, как делать не надо. Я натолкнулась на него, когда открыла одно из платных объявлений в моей ленте на Facebook. (Примечание: реклама на Facebook позволяет найти сотни целевых страниц, которые можно смело выставлять в национальном зале маркетингового позора. Пощелкайте на ссылки у себя в ленте и поймете, что я имею в виду.)

Я не знаю, что такое план подписки Creative Cloud. Я не понимаю, какая разница между Photoshop и Lightroom. Конечно, можно покопаться в интернете, и многое станет понятнее — но зачем отправлять пользователя в археологическую экспедицию?

Вот эта целевая страница у компании Adobe вышла намного лучше и эффективнее:

Обратите внимание: здесь мне рассказывают, что я могу сделать при помощи Creative Cloud и как добраться до необходимых инструментов.

Создать таргетированную целевую страницу — это искусство (и наука).

По-настоящему эффективная страница содержит ровно столько информации, сколько нужно, чтобы сориентировать посетителя, а не глушить его всевозможными спецэффектами. В идеале наполнение целевой страницы должно отвечать всего на три простых вопроса: где находится ваш посетитель (то есть куда он попал), что вы ему предлагаете (и как это замечательно) и что нужно сделать, чтобы приобрести эту замечательную вещь (или узнать о ней побольше).

Велик соблазн устроить потребителю информационную атаку и добавить к основным характеристикам продукта всевозможные бантики и рюшечки. Не надо. Вам нужен простой и ясный текст с навигацией «для дурака». Как я уже не раз писала в этой книге, лучше меньше, да лучше.

Вот советы, которые помогут вам создать эффективную целевую страницу и превратить случайных гостей в покупателей (или подписчиков) или, по крайней мере, завязать с ними отношения:

Выполняйте обещания.Если ваша целевая страница обещает посетителю или покупателю нечто заманчивое и желанное (каталог ваших товаров, бесплатную электронную книгу), сделайте так, чтобы посетитель получил именно то, чего хочет, — незамедлительно.

Обманутые ожидания — увы, нередкий случай. Изучив 150 целевых страниц (см. дополнительную информацию в конце этой главы), специалисты компании Silverpop обнаружили, что наибольшим успехом пользуются те из них, чье содержание полностью соответствует рекламному призыву (который изначально заставил пользователя пройти по ссылке).

Тем не менее 45 % целевых страниц не исполнили того, что обещал заголовок рекламной рассылки. Если вы привлекаете клиента обещанием, потрудитесь, чтобы на целевой странице он увидел именно то, на что рассчитывает.

Позаботьтесь о пользе и качестве.На днях я прошла по ссылке, где предлагалось скачать путеводитель по семейным курортам Карибского моря. Когда я открыла загруженный файл, выяснилась, что это — рекламный буклет одного-единственного курорта. Я почувствовала себя обманутой и разочарованной (вы действительно хотите, чтобы у потенциального клиента осталось такое послевкусие?). Удостоверьтесь, что контент вашей целевой страницы полезен потребителю. Он понравится клиенту? Или разочарует?

Дозируйте информацию.Не перегружайте целевую страницу (вспомните, как повел себя мой сын в игровом зале). Усталый пользователь, скорее всего, отвлечется и уйдет по ссылкам далеко-далеко от вашей площадки. Скотт Бринкер, президент и сооснователь маркетингового агентства ion interactive, называет это стремление утяжелить страницу лишними данными «синдромом раздутой страницы».

«Если вы пытаетесь как можно больше уместить на одной странице, пользователю придется самостоятельно фильтровать информацию, — говорит Бринкер. — Далеко не все готовы брать на себя такую работу!»

Польза — прежде всего.Объясните, чем ваше предложение заманчиво для посетителя сайта; покажите, что он получит, откликнувшись на ваш призыв. Когда заголовок ориентирован на продукт, в нем говорится, чем хороши товары или услуги; когда заголовок ориентирован на пользу, в нем говорится, чт о эти товары или услуги дают потребителю.

Однажды мы с командой MarketingProfs поставили эксперимент и запустили две целевые страницы. На обеих предлагался пакет инструментов для управления и планирования. В первом случае заголовок гласил: «Пакет SmartTools: эффективные решения для маркетинга в социальных сетях». Вторая страница была озаглавлена: «Пакет SmartTools поможет вам провести успешную кампанию в социальных сетях».

Первый заголовок описывает функционал продукта. Второй — объясняет, чем этот продукт полезен потребителю. Неудивительно, что вторая страница генерировала на 26 % больше лидов, чем первая.

Подзаголовки и основной текст: будьте кратки (чаще всего).Подзаголовок идеально подходит для того, чтобы изложить главные плюсы вашего предложения. Среди маркетологов идут горячие дебаты о том, что лучше: много слов или мало слов. Сама я сторонница краткости. Желательно, чтобы подзаголовок был удобным и легким для восприятия, например в формате списка. Можно добавить визуальный компонент: изображение или краткий видеоролик.