Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Эта страница — метафорическое крыльцо, на котором вы встречаете посетителей сайта.

Принимая гостей у себя дома, вы стараетесь, чтобы им было удобно и приятно, чтобы они с порога ощутили, как им здесь рады. Точно так же нужно относиться и к посетителям вашего делового сайта. Постарайтесь, чтобы они сразу же сориентировались: поняли, кто вы, чем занимаетесь и — самое главное — чем вы полезны им.

Далее вы найдете советы по наполнению домашней страницы. Но сначала позвольте сделать важную оговорку. Существует множество переменных — в зависимости от специфики вашего бизнеса и от его задач, — которые определяют, какого рода контент нужен вашей домашней странице. Учитывайте, что я предлагаю общий подход и метод, а не выписываю рецепт.

Обращайтесь к аудитории.Кто ваш адресат? Кого вы хотите привлечь? И — что не менее важно — кого вы не хотите привлечь? Качество контента напрямую зависит от понимания целевой аудитории.

Не правда ли, эта мысль кажется очевидной? Тем не менее многие бренды совершенно игнорируют аудиторию и используют домашнюю страницу исключительно для того, чтобы поговорить о себе.

Допустим, вы поддались искушению и написали, что ваша компания предлагает «лучшие тренинги и консультации по продажам В2В». Возможно, так оно и есть; но при чем здесь ваша аудитория? Почему ей надо это знать?

Вместо этого стоило бы написать: «Добейтесь быстрого роста продаж с помощью наших тренингов и консультаций». Тогда посетителям сайта будет понятно, зачем вы им нужны.

Кстати, вы заметили, что я все время говорю «аудитория», а не «потребители»? Это потому, что ваша домашняя страница должна быть адресована и тем, кто еще не знает, кто вы такие, а не только тем, кто уже имеет опыт общения с вами.

И наполнение, и дизайн должны располагать к себе тех, кто случайно забрел на ваше «крыльцо», — создавать впечатление, что они попали туда, где их ждут с распростертыми объятиями (см. следующий пункт).

Меня любят! Меня здесь и правда любят!Чтобы понять потребителя, нужно прежде всего разобраться, что ему нужно, что им движет. Когда вы это выясните, вам станет намного легче объяснить, чем и как вы можете помочь.

Нужно, чтобы ваша домашняя страница говорила: «Мы вас понимаем. Вы пришли по адресу. Мы понимаем ваши задачи, ваши трудности, страхи, надежды и потребности. Мы облегчим ваше бремя. Мы прикроем вас. Мы будем рядом».

Какую бы метафору вы ни выбрали, основной заголовок на домашней странице должен отображать заботу о потребителях. Помните: ваша главная ценность — не в том, что вы продаете, а в том, что вы делаете для потребителя. Этот смысловой нюанс может показаться очень тонким, но в действительности он принципиально важен.

Самое неудачное, что можно сделать с заголовком домашней страницы — это просто сказать «Добро пожаловать». (Прошу прощения у Университета штата Нью-Йорк, Олбани.)

А вот канадская платформа для видеомаркетинга Vidyard ( vidyard.com) доступно объясняет, чем может вам помочь. Видео — это здорово, но маркетологам бывает сложно убедить руководство, что расходы на него окупятся. Именно поэтому прямо на домашней странице Vidyard предъявляет собственную ценность при помощи клиентоцентричного заголовка: «Преврати посетителя в потребителя». Тем самым компания незамедлительно сообщает аудитории — то есть вам — не только о том, чем занимается, но и о том, чем может помочь вам и вашему бизнесу.

Не усложняйте.Не поддавайтесь соблазну и не забивайте пространство текстом и изображениями, особенно ту часть страницы, которая отображается в браузере, когда ее только открывают (до прокрутки). Вот как выглядит эта часть домашней страницы Dropbox (URL: www.dropbox.com):

Ниже размещен текст, где подробно объясняется, что значит «Все ваше — здесь». Но верхняя часть страницы настолько проста и лаконична, что при виде нее, кажется, можно постигнуть дзен. Возникает чувство, будто тебе выписали рецепт успокоительного (а душевный покой и есть то ощущение, которое стремится подарить Dropbox).

Ваши товары и услуги могут требовать более подробного рассказа о себе, и здесь нет ничего страшного. Но все же постарайтесь свести информационную часть к минимуму. Не вываливайте на посетителя все и сразу, это может его дезориентировать.

Используйте те же слова, что и ваша аудитория.Не нужно усложнять или приукрашать то, чем вы занимаетесь. Используйте слова, знакомые потенциальным клиентам.

Обратили внимание, что на странице Dropbox сказано все ваше вместо ваши файлы, данные, фото и т. п.? Наверное, можно было найти и более «продвинутые» слова (материалы? ресурсы? контент? интеллектуальная собственность?). Но все ваше — это именно все то, что хранится у вас в компьютере, телефоне, планшете. И ведь мы обычно так и говорим: все свое ношу с собой.

Почаще используйте местоимение «вы».На домашней странице оно должно встречаться гораздо чаще, чем «мы». Хотите быстро и легко проверить свой уровень эмпатии? Сосчитайте, сколько раз на вашей домашней странице употребляется слово «вы», а сколько раз — «мы»? Местоимение «вы» должно не просто преобладать — оно должно побеждать с разгромным счетом.

А что теперь?В заголовке сообщается, в чем ваша главная ценность. Что же ваш посетитель должен сделать, прочитав его?

Предложите посетителю три-четыре внятных опции (или призыва к действию). Каждая должна быть связана с определенной проблемой и обозначать возможный путь к ее решению. Оформляя эти переходы, продумайте и контент (слова, которые будете использовать), и макет (в первую очередь удобство для пользователя).

Мне нравится, как четко и внятно консалтинговая компания SideraWorks («облегчим совместную работу») обозначает несколько типичных проблем, которые близки ее аудитории, тем самым побуждая посетителей ознакомиться с разными разделами сайта.

Например, вот путь, по которому вы можете пройти, если ПО для совместной работы не оправдало ожиданий (или же вам просто хочется узнать, какие проблемы могут возникнуть при его установке). При нажатии на эту картинку вы перейдете к посту в блоге SideraWorks, где предложены решения на такой случай:

Предложите посетителям бесплатный бонус.Подарок на домашней странице обязательно порадует вашу аудиторию (если, конечно, он полезный и учитывает нужды потребителя). Хорошо подойдет бесплатный образец, пробная версия, руководство, инструмент и т. п. Компания Copyblogger.com— производитель ПО для контент-маркетинга — у себя на домашней странице предлагает: «Возьмите с полки 14 полезных книг и краткий курс интернет-маркетинга». (Мне очень нравится активный глагол «возьмите».)