Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Даже подписку на электронную рассылку можно представить и оформить как ценный подарок для посетителя — вместо того, чтобы ставить во главу угла себя и свою компанию («Подпишитесь на нашу рассылку»).

Вопрос на засыпку: вы когда-нибудь встречали клиента, которому отчаянно не хватает рекламных сообщений в почте? Ответ: никогда.

Служба доставки продуктов Eat24 предъявляет разом ценность и индивидуальность, обращаясь к посетителям с таким призывом: «Хотите получать купоны, любовные послания и глубокие философские мысли о беконе? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку».

Подтвердите репутацию.На домашней странице нужны элементы, которые подтвердят, что вы заслуживаете доверия. Они могут быть разными: например, можно показать, что вы принадлежите к уважаемому сообществу, дав ссылки на Facebook, Instagram, YouTube, Twitter и прочие социальные сети. (Укажите количество ваших подписчиков — «Нас читают 634 249 человек…» — или приведите более развернутую информацию.) Например, Airbnb отвечает на вопрос о надежности и безопасности сервиса прямо на домашней странице при помощи ссылки на текст, где подробно объяснены критерии отбора арендодателей и квартиросъемщиков.

Рецепт удачной страницы «О компании» звучит парадоксально: лучше всего писать вовсе не о компании, а об отношениях с потребителем .

Как мы помним, во главу угла всегда нужно ставить читателя, и контент в разделе «О компании» не исключение. На этой странице можно поговорить о себе, но только в контексте того, что вы делаете для потребителей. Чем и как вы облегчаете им жизнь, какие проблемы решаете?

Заполняя этот раздел, вы получаете прекрасный шанс проявить индивидуальность, рассказать свою неповторимую историю. Однако многие компании почему-то игнорируют эту возможность. На следующей странице пример официального и безликого контента от компании-продавца детских товаров Toys «R» Us. Я бы занесла этот образчик в категорию КДНН — Как Делать Не Надо.

Затем для сравнения взгляните ниже, где рассказывает свою историю компания Coca-Cola.

Да, страница у Coca-Cola яркая, выразительная и красиво оформленная. Но помимо всего этого она представляет богатую историю компании в увлекательной и практически полезной форме. Эту страницу можно считать образцовым воплощением формулы контента, о которой мы говорили во введении: Польза × Вдохновение × Эмпатия.

Один из моих примеров нестандартного рассказа о компании — видеонарратив, который использует чикагская юридическая фирма Levenfeld Pearlstein ( lplegal.com). Это прекрасный способ выделиться на общем фоне и создать образ доступной, расположенной к клиенту организации (см. Правило 41).

Вот еще несколько правил, которые помогут вам рассказать о себе:

Привнесите в общение личные нотки.Пишите в узнаваемой и непринужденной манере, характерной для всего вашего контента. Не поддавайтесь искушению вставить банальную похвальбу вроде «лучший в своей категории», «признанный во всем мире» или «передовой / инновационный».

Мы уже не раз отмечали, как вредны подобные клише, но на всякий случай напомню — как друзья напоминают завязавшему алкоголику, что не стоит заглядывать в любимый бар. Соблазн бывает силен. Но вы сильнее.

Покажите, что у вас работают обычные живые люди.Фирма Levenfeld Pearlstein прекрасно справляется с этой задачей при помощи видеороликов, но у вас в распоряжении есть и другие средства: фотографии, ссылки на профили в соцсетях, любимые цитаты, рассказы о том, что ваши сотрудники делают в свободное время, что едят на завтрак, какую музыку слушают, куда любят ездить в отпуск и т. д.

Спрячьте на странице сюрприз.Удивите посетителей чем-нибудь неожиданным. Например, видеохостинг Wistia разместил на странице «О нас» весьма необычные портреты сотрудников. На первый взгляд они просто стилизованы под школьный выпускной альбом:

Источник : воспроизведено с разрешения Wistia, Inc.

Но если навести курсор на любое фото, вы увидите слайд-шоу, составленное из других портретов сотрудника — так, что кажется, будто он или она танцует в рамке. Например, Эзра Фишман из отдела маркетинга безупречно исполняет танец цыпленка. Трудно воспроизвести это на книжной странице, но, думаю, вы получите общее впечатление:

Источник : воспроизведено с разрешения Wistia, Inc.

Дайте слово потребителям.Почему вашим клиентам важно то, что вы делаете? Как и чем вы им уже помогли? Отзывы потребителей вам очень пригодятся. Лучше всего, если клиенты выступят от первого лица. Можете ли вы записать их выступления на видео? Или создать видеоролик, где были бы собраны самые важные отзывы?

Пожалейте несчастную инфографику. Почему? Потому что она словно семейство Кардашьян: попадается на глаза где угодно и вызывает бурную, часто негативную реакцию.

SaveDelete — блог, посвященный новостям в сфере технологического и компьютерного маркетинга, — однажды опубликовал подборку под названием «13 примеров инфографики, которая издевается над инфографикой». (Среди них были «Количество инфографики, которую я просмотрел на этой неделе» и «Инфографика разрушает интернет» [77].)

Однако грамотно составленная инфографика может стать мощным маркетинговым инструментом. Она компактна и наглядна, ею легко поделиться, поэтому ваши читатели будут с удовольствием показывать ее у себя в блогах и на сайтах, тем самым помогая вашей рекламной кампании.

Как несложно догадаться, инфографика — это информация, поданная графически: в виде таблиц, диаграмм, рисунков, карт, списков, блок-схем и прочих визуальных элементов, объединенных общим дизайном. Чаще всего их сохраняют и публикуют как файл с изображением, но инфографику можно представить и в видеоформате.

Главная задача инфографики вовсе не рекламная. В идеале она должна отображать объективные данные в более доступной и увлекательной форме, чем перегруженная текстом таблица или малопонятная диаграмма. По словам редактора HubSpot Джо Чернова, инфографика бывает четырех видов: иллюстрация «текущего положения дел» в экономическом или промышленном секторе; список или ресурс; сравнение и сопоставление; динамика некоей тенденции, демографической ситуации или отрасли.