Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

В 2014 году компания Buffer завела второй блог под названием Open ( open.bufferapp.com). Теперь в нем обсуждаются вопросы корпоративной культуры, а дискуссия по поводу медийных платформ и инструментов сосредоточилась в первом и основном блоге ( blog.bufferapp.com).

«Наша главная цель — выйти на аудиторию нашей аудитории», — говорит Лео. Эту стратегию ему подсказал манифест контент-маркетинга, опубликованный Рэндом Фишкином на портале Moz.com.

«Почему это все надо делать? Потому что в итоге это лучший способ популяризовать бренд и расширить аудиторию. Не ограничивайтесь отдельным сегментом: постарайтесь, чтобы ваш контент всегда был актуален для тех, кто читает ваших подписчиков».

Экспериментируйте.Пробуйте новые инструменты и подходы. Я могу перечислить успешные методы и привести конкретные примеры. Но знаете, что работает лучше всего? Выяснить, что подходит для вашей аудитории, и делать это снова, и снова, и снова.

Воспринимайте богатые возможности, которые дает блог, именно как богатые возможности. Оптимизируйте. Творите. Играйте. Наслаждайтесь.

Даже если от вас и не требуют обязательного ежегодного отчета для инвесторов или благотворителей, имеет смысл написать материал, в котором подводятся итоги работы.

Почему? Потому что такие отчеты дают вам возможность еще раз рассказать историю бренда, а вашей публике — пройти вместе с вами самые важные этапы пути.

Составить сухой, казенный документ со сплошным массивом текста и цифр — значить загубить прекрасный шанс для рекламы. Мало кому захочется изучить такой отчет (разве что читателя замучила бессонница и он ищет способ задремать хоть ненадолго). Зато интересные истории любят все.

В вашем отчете должны фигурировать реальные люди, реальные события, неподдельные эмоции, достоверные факты.

Он должен как можно больше показывать, а не просто рассказывать. Он должен объяснять — причем доступно и убедительно, — что ценного ваша компания привносит в жизнь потребителей. Вспомните слова Дональда Мюррея: «Читатель листает страницы не потому, что хочет вам похлопать». Напишите нечто такое, что побудит его и дальше следить за вашей жизнью.

Для начала ответьте на главные вопросы:

• Кем и чем мы стали за прошедший год? Что изменилось? Что нет?

• Какой путь мы прошли с момента основания?

• Каковы наши главные успехи и самые сокрушительные неудачи?

• Что из того, что нам кажется заурядным, может заинтересовать других?

Итак, можно ли привести пример удачного ежегодного отчета? Давайте обратимся к опыту двух компаний (одна работает в сфере В2В, вторая — в сфере В2С), которые сумели рассказать свою правдивую, живую, адресованную потребителю историю в свежей и оригинальной форме.

1. Отчет компании HubSpot за 2013 год.Бостонская технологическая компания HubSpot выпустила обозрение в журнальном формате, представив главные успехи и достижения за истекший год.

Как это сделано . Созданный с помощью инструмента под названием Uberflip отчет читается скорее как выпуск журнала People, чем корпоративное аналитическое издание [80]. В его разделах представлены не только финансовые данные, но и сведения о благотворительных проектах, общественных мероприятиях и т. п.

Информация изложена в доступной, легкой для восприятия форме с преобладанием инфографики. На страницах отчета представлены новички в компании, а лучшим сотрудникам уделено не меньше внимания, чем знаменитостям в журнале People: им посвящена шутливая рубрика «Звезды — тоже люди» ( Они играют с собаками! Они делают селфи! ).

Почему это работает . Конечно, компания HubSpot могла выпустить статичную электронную книгу или презентацию с теми же самыми данными. Однако вместо примера мы увидели аналогию: компания позаимствовала формат у популярного журнала и порадовала нас новизной подхода. Аналогия выразительнее, чем пример.

Идея, которую стоит позаимствовать . Новое — это то, чего раньше не делали в вашей отрасли. Ищите вдохновения в других сферах жизни и заимствуйте приемы, форматы и инструменты, которые до сих пор не использовались на вашем рынке (даже если сами по себе они не новы).

2. Ежегодный отчет компании Warby Parker.Оптика Warby Parker каждый год по-новому обыгрывает формат корпоративного отчета, тем самым вплетая его в общее повествование о своей корпоративной культуре [81].

Как это сделано . Отчет за 2013 год уже третий такой эксперимент. Он представляет собой интерактивный календарь, где можно просмотреть каждый день прошедшего года и узнать, что важного и интересного произошло за те 24 часа.

Автор отчета, частная компания Warby, отмечает в календаре не только успехи (например, запуск рекламного ролика), но и ошибки (сбои при доставке товаров и пр.), а также просто забавные и любопытные моменты (например, однажды 60 сотрудников разом отправились заниматься на велотренажерах). Все эти факты объединены в сюжет об истории, культуре, ценностях и задачах компании Warby Parker. Отчет был составлен на базе самой компании сотрудниками отдела контента и дизайна.

Почему это работает . Ежегодные отчеты и подобные им документы обыкновенно подчеркивают успехи и достижения, то есть представляют компанию в наиболее выгодном свете. Неудачи запрятаны в сносках и примечаниях, набранных самым мелким шрифтом. Warby Parker выбирает другой подход: показывает полную картину без купюр — со всеми сбоями, проколами и понятными человеческими слабостями. В их истории каждый может узнать себя.

Между прочим, не нужно думать, что проект Warby чересчур амбициозен для обычного годового отчета. У него есть вполне осязаемая практическая ценность: он повышает продажи. По данным бизнес-журнала Ad Age, после его публикации продажи компании побили двухлетний рекорд [82].

Сколько ежегодных отчетов — помимо интерактивного календаря Warby — ощутимо влияют на показатель продаж? Подозреваю, что ноль процентов.

Идея, которую стоит позаимствовать . Какой привычный формат можно переосмыслить и обыграть, чтобы рассказать историю вашего бренда в оригинальной форме?

Еще три небольших примера:

1. MailChimp в цифрах.Агентство электронного маркетинга MailChimp каждый год представляет наглядный и динамичный отчет / микросайт под названием «Жизнь в цифрах» [83].

Прокручивая единственную страницу сайта, посетители совершают настоящее путешествие по данным, цифрам и занимательным фактам из жизни компании в целом и каждого сотрудника в отдельности. В частности, мы узнаем, что за год команда MailChimp ни разу не выиграла в софтбол, зато у сотрудников родилось 8 детей, компания провела 228 627 тестов и в общей сложности разослала 70 миллиардов электронных писем.