Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

В каком-то смысле я благодарна BuzzFeed, Upworthy и их аналогам за ту революцию, которую они произвели в жанре заголовка. С их помощью большинство авторов осознали, что лучший заголовок — тот, который нравится людям (а не только поисковым системам). Теперь маркетологи отдают себе отчет, как важно придумать заголовки (и контент!), которыми хочется поделиться с друзьями и знакомыми.

Инстинкт рассказчика нашептывает мне, что такие заголовки проясняют контекст и придают публикациям индивидуальный характер. Заголовок вроде «Этот парень — худший игрок за всю историю „Колеса Фортуны“» рисует куда более живую и яркую картину, чем нейтральная сводка («Мужчина проиграл на телешоу „Колесо Фортуны“»). Местоимение этот («Этот парень…») привносит элемент конкретики, который исподволь очеловечивает сюжет.

В то же время меня настораживает, что маркетологи пытаются взять на вооружение такой метод — и вот почему.

Во-первых, большинству корпоративных публикаций не требуется вирусная популярность, и не нужно к ней стремиться. Контент-маркетинг рассчитан на более скромный, но и более долгосрочный эффект. Ваша задача — помочь аудитории, предложить нечто ценное, создать полезный контент, укрепить отношения с потребителем. В свете вышеперечисленного довольно-таки нелепо смотрится пост под названием «Уроки BuzzFeed: как придумать „вирусный заголовок“», опубликованный в блоге компании Intuit [74].

Во-вторых, если злоупотреблять заголовками в стиле Buzzfeed, аудитория быстро утратит к вам доверие, — говорит Дэвид Томас, контент-директор платформы Salesforce.com. «BuzzFeed добился небывалой популярности, взяв на вооружение принципы контент-маркетинга и доведя их до абсурда», — пишет Томас в блоге Salesforce [75].

У маркетологов, конечно, возникает соблазн повторить рецепт. Дэвид продолжает:

Проблема в том, что людям это все уже надоело. Иногда такой метод может сработать, но ведь бывает, что срабатывают и спам, и автоматизированные звонки. Это же не значит, что нам как маркетологам нужно прибегать к той же тактике.

Почему читатели устали от бесконечных обещаний «раскрыть страшную тайну» и рассказать «историю, которой они не поверят»? Потому что в большинстве этих «тайн» нет ничего страшного (да и тайны-то никакой нет), а истории вполне заурядны. В лучшем случае они вызывают легкий интерес. Сочиняя такой вот грандиозный заголовок, вы обманываете публику. Вы даете обещание, которое не сможете выполнить. Вы завлекаете читателя, а потом разочаровываете. С каких пор это стало успешной деловой стратегией?

Последнее предложение выделено мной, потому что эту мысль просто необходимо подчеркнуть!

Как же тогда быть с заголовками? Как придумать такой заголовок, чтобы незамедлительно наладить связь с публикой, но не внушить ложных ожиданий?

Ответ один: уделите заголовку столько же времени и сил, сколько самому тексту. Уважайте заголовок. Он не вишенка на торте, не точка над i, не декоративная виньетка.

Сегодня заголовок — ключевой элемент статьи, поста и любой другой публикации. Он сообщает публике, что вы собираетесь ей предложить, как вы собираетесь исполнить обещанное и почему надо читать дальше. Не жалейте на него времени, обдумайте как следует и решите, как лучше всего использовать этот значимый компонент текста.

Воспользуйтесь этими рекомендациями:

Обеспечивайте «зазор для любопытства», но соблюдайте меру.Upworthy и BuzzFeed привлекают публику интригующими заголовками, которые побуждают читателя перейти по ссылке и узнать окончание истории. В практике Upworthy такой прием называется curiosity gap — «зазор для любопытства». (Из блога Upworthy: «Удачный заголовок в соцсетях говорит достаточно, чтобы раздразнить читательское любопытство, но недостаточно, чтобы его удовлетворить» [76].)

Беда в том, что эта техника довольно-таки быстро надоедает и (помимо всего прочего) требует постоянных гипербол. Если вы похожи на меня, то, сочиняя подобные заголовки, будете чувствовать себя неловко и нелепо, потому что в конечном счете они действительно нелепы.

Однако при грамотном подходе так называемый «зазор любопытства» может вдохновить читателей и подсказать им, о чем пойдет речь в материале. Главное — быть честным и использовать такие заголовки, когда они действительно помогают аудитории.

Так что не стесняйтесь и озаглавьте статью «14 необычных способов вырастить тыкву», но лишь в том случае, если ваши способы в самом деле необычны. А заголовок «14 сортов тыквы, которые можно вырастить в крошечном горшке» годится, только если горшок и правда нужен крошечный.

Давайте выполнимые обещания.Ваш заголовок должен дать читателю обещание, которое вы непременно выполните (со всей скрупулезностью). Что получит читатель, изучив этот материал? Чему он научит, чем облегчит жизнь?

Поместите читателя в заголовок.«14 сортов тыквы» — скучный заголовок: он не предлагает читателю ничего конкретного. А вот «7 сортов тыквы, которые вы можете вырастить у себя на балконе» — совсем другое дело. Этот заголовок обращен непосредственно к читателям и сулит очевидную выгоду. Еще лучше, если выгода будет двойной: «Всего 10 минут — и вы научитесь выращивать гигантские тыквы у себя на балконе».

Экономьте слова и тестируйте результаты.В идеале ваш заголовок должен быть не длиннее 70 символов, как подсказывает Правило 60. (Более длинные заголовки будут обрезаны в результатах поиска и репостах.) И все-таки любители длинных заголовков (вроде меня) могут поэкспериментировать. Некоторые системы контент-менеджмента (например, WordPress) позволяют создавать краткую версию заголовка для отображения в Google и полную версию — для самой публикации. Можно протестировать заголовки в социальных сетях и посмотреть, какие версии соберут больше всего лайков и репостов.

Используйте числа.Числа формируют у читателей определенные ожидания. Я люблю некруглые и даже нецелые числа (3½, 19, 37). Но вы ищите то, что подойдет в вашем случае.

Выбирайте живые, красочные слова.Образные слова формируют картинку в уме вашего читателя. Чаще используйте прилагательные — например, блестящий, поразительный, напряженный, неожиданный, ловкий, удивительный, забавный . Однако здесь, как и с «зазором для любопытства», важно соблюдать меру. Если нечто показалось вам поразительным или блестящим, так и напишите. Если нет, воздержитесь от громких эпитетов.

Символично, что мы используем душевное слово «домашняя», когда говорим о главной странице веб-сайта. Ведь это слово буквально источает тепло и уют.

Именно с таким — уютным и теплым — настроем желательно браться за контент для домашней страницы вашей компании: той веб-страницы, которая отображается, когда доменное имя компании вводят в строку интернет-поиска.