Екатерина Иноземцева - Как стать популярным автором

Бла-бла-бла.

Друзья, это манекен, а не целевая аудитория. Такую женщину не усадишь перед собой в кресло, не попросишь прочитать твою статью, не спросишь без финтифлюшек: «Ну как? Ты прониклась? Нет? А что бы ты сказала или сделала иначе и почему?»

Да, разумеется, далеко не всегда возможно физически найти ее и усадить в кресло перед собой. Но вы всегда можете представить себе эту конкретную женщину и описать историю ее персонажа: чем живет, чего боится, что для нее важно сейчас и вообще. В этом отличие аватара (конкретного клиента или читателя) от целевой аудитории (выборки людей). Он позволяет погрузиться в ее состояние, писать так, как будто вы и есть она. Это и называется создавать текст под боли и потребности конкретного человека, а не накладывать портрет несуществующего идеального клиента на уже созданный текст (сайт, продукт, услугу).

Вот три нешаблонных приема, которые позволяют автору вжиться в образ своего реального читателя и составить его реальный, а не выдуманный аватар:

1. Определили боль — подумайте о времени и состоянии, в котором читатель ищет средство от этой боли.

Скажем, вы задумали статью «10 способов облегчить страдания младенца, у которого режутся зубки». Посмотрите на ситуацию глазами конкретной мамочки. Хочет ли она читать о причинах и признаках того, что это режутся зубы? Нет. Она уже все об этом узнала на форумах или спросила у подружек в WhatsApp. Скорее всего, она, усталая и замотанная, перескакивает со строчки на строчку в поисках нового и неочевидного средства, потому что перепробовала все остальное и ей ничего не подошло.

Предложите ей статью в формате чек-листа, чтобы она легко и быстро проверила по списку все варианты решения задачи с зубками. А еще перечислите средства успокоиться ей самой, ведь в этой ситуации помощь маме едва ли не нужнее, чем малышу.

Часто авторы и издания в погоне за рейтингами придумывают статье громкие заголовки: «Зубки без боли», «Уникальный способ облегчить страдания», — а на самом деле никакого секрета не предлагают. Потому что его нет! Вы как автор выполните свою миссию по отношению к реальному, живому читателю настоящим сочувствием и эмпатией. Вот эта «таблетка» действительно работает.

2. Определили круг интересов и увлечений читателя — выпишите места его обитания со всеми деталями.

Это поможет максимально приблизиться к привычному для него образу жизни и добавить в текст детали, по которым он узнает себя: «Батюшки! Да это же как будто обо мне писано!» Подумайте, где конкретно он пьет кофе, если пьет. С кем обедает и что заказывает? Ест вилкой с ножом или руками? Читает вашу статью с телефона или с планшета?

Допустим, он предприниматель и действительно пьет кофе. Поэтому назначает встречи в «Старбаксе», который полюбил еще со времен бесшабашных студенческих путешествий по Америке. Тогда начните статью словами: « Вы назначили встречу в любимом “Старбаксе” и уже расплачиваетесь за раф-кофе в ожидании своего собеседника. Оказывается, выбор напитка помогает составить первое впечатление. Читайте ниже, как еще повлиять на свой имидж в глазах…»

3. Представили себе своего читателя — теперь науч итесь говорить на его языке.

Сколько лет вашему читателю? Привычный шаблон «25–35» никуда не годится. Десять лет — огромный разрыв. Определитесь: ему 27 или 32? Теперь у вас есть от чего оттолкнуться.

Теория поколений поможет составлять тексты на языке поколения вашего читателя. В России методические рекомендации по применению теории поколений и практические советы дает компания Sherpa S Pro. Ее основатели и руководители Евгения Шамис и Евгений Никонов — также основатели и евангелисты проекта RuGenerations, авторы книги «Теория поколений: неизвестный ИКС» [5].

Если нашей мамочке из примера вышеровно 27 лет, она — миллениал. У нее стойкий иммунитет к прямой рекламе, она скептично отнесется к авторитетам и «британским ученым». Ей важна правдивость истории. Лучше, если рассказ будет из личного опыта, от первого лица. Поэтому убираем любые ссылки на «экспертов» и «исследования Кембриджа», сообщаем самым простым языком, что делали сами и как справились с аналогичной бедой. Верх мастерства — подобрать такие слова и выражения, которыми объясняются представители миллениумов, и отсылки к ценностям поколения. В нашем случае это вопросы баланса материнства и профессиональной жизни, вопросы на самоидентификацию: достаточно ли я хорошая мать и т. п. Особенно важно учитывать теорию поколений, когда вы и ваш читатель — представители разных возрастов.

Представим, что вы — бизнес-коуч. Публикации в СМИ помогают привлекать новых клиентов через демонстрацию своей экспертности. В статьях вы описываете в формате кейсов и историй, как помогли другим людям решить их задачи и разобраться со страхами. Составить статью-кейс таким образом, чтобы читатель узнал в ней себя, поможет тщательно проработанный аватар. Помните: его должно быть интересно читать как историю конкретного человека. С деталями и подробностями! Из него должна быть понятна природа потребностей и убеждений и то, как вы можете помочь. Вот пример из жизни Оксаны, потенциального клиента услуг бизнес-коучинга, но для начала — читателя вашей статьи. Разбирая аватар, мысленно набрасывайте идеи и заходы для текста.

Где живет: родилась в Краснодаре. В 20 лет переехала в Тверь.

Семья: замужем. Мама сыновей-погодков.

Оксана — психолог, коуч, семейный консультант. Уже шесть лет имеет частную практику — проводит авторские тренинги и консультации про отношения в семье. У нее колоссальный опыт. По праву считает себя одним из самых опытных экспертов в Твери по проблеме построения семейных отношений.

Несмотря на то что практикует Оксана уже давно, сделать это бизнесом, приносящим достойный доход, так и не удалось. Хотя очень хочется. Большинство клиентов приходят благодаря сарафанному радио. Но их явно недостаточно. А заняться каким-то серьезным продвижением пока не получилось. Проект буксует, не развивается, не приносит желаемого дохода и удовлетворения. А сама Оксана чувствует, что не полностью реализует свои способности.

Она понимает, что нужна трансформация. И чувствует, что надо торопиться, так как лет ей уже немало (по ее собственному мнению). Хочется заслуженного признания. Хочется прочно связать свое имя с образом суперэксперта в вопросах семейных отношений. Хочется больше денег, стабильного высокого дохода, который обеспечит ей будущее. И как венец всего — есть мечта создать социальный проект, который поможет многим людям. Ей страшно от мысли, что она может не успеть. Так и не реализуется в профессии, не получит того, что уже заслужила своим многолетним трудом. И обиднее всего видеть, как успеха добиваются пустышки и выскочки, у которых гораздо меньше знаний и опыта.