Array Коллектив авторов - Soft power, мягкая сила, мягкая власть. Междисциплинарный анализ

Фактор рассредоточенности адресата во времени создает предпосылки для манипуляций при индивидуальном прочтении прессы, щитовой рекламы в метро и на улице, индивидуальном путешествии по сети Интернет и др. Суггестивности может способствовать как фактор сосредоточенности адресата в пространстве (телемост, прямой эфир), так и фактор рассредоточенности адресата в пространстве (теле-, радиопередачи в записи).

Подробность или поверхностность описания тех или иных аспектов политических кампаний зависит от значительности и информативности освещаемых событий. Важной считается следующая информация:

– участники политической борьбы за тот или иной пост;

– кандидаты, выбывающие из гонки;

– резкое нападение на противника;

– ошибка кандидата в предвыборной борьбе;

– привлечение живой реакции на политическую речь или событие (поддержка кандидатов: а) демонстранты (организация выступлений против оппонента, а не для того, кто произносит речь на митинге), б) встреча кандидатов с авторитетными людьми и др.);

– результаты опросов общественного мнения;

– предсказания экспертов;

– результаты действительных выборов;

– любой значимый аспект кампании.

Телевизионное предсказание результатов выборов может повлиять на их исход, особенно если перевес голосов незначительный, так как избиратели с неохотой пойдут голосовать, увидев, что результат уже известен. Для победы кандидата важно создать впечатление в СМИ «лучше, чем ожидалось». Например, в высказываниях С. Дарькин – не бизнесмен, а промышленник, Хлопонин – банкир – и в металлурги! отмечается изменение семантики, что вызывает в сознании избирателя новые ассоциации, аллюзии, придает положительную окраску образу кандидата.

Массмедиа, как правило, не выясняют тенденции явления или его причины сами. Нарушается прецедентная схема: адресат лишается истории для понимания запутанных событий настоящего. СМИ мало сообщают о квалификации кандидата (умения и навыки для того, чтобы стать президентом, депутатом и т. п.); характере кандидата (отсутствие положительных качеств, например, неверность в браке, теневой бизнес и т. п.); позиции по отдельным сложным вопросам (экономика, политика).

Легче освещать отчеты, публикации пространного характера о точке зрения кандидата по тому или иному вопросу. Тем не менее такие отчеты не пользуются массовым спросом. Избиратели смотрят в основном 30-секундные обзоры, где больше внимания уделяется менее важным периферийным аспектам. Кроме того, подробные материалы очень трудно адекватно осветить в массмедиа, особенно на ТВ, еще сложнее их воспринять адресату. Благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже незначительный процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Лаконично и просто изложенная в политической рекламе позиция кандидата может быть эффективнее, чем теледебаты.

Массмедиа уделяют пристальное внимание сложной позиции кандидата, когда в прямом телевизионном эфире проходят открытые прения кандидатов в президенты, депутаты и т. п. Преимущества дебатов велики. У претендентов есть возможность детально изложить свою позицию, используя различные риторические и психологические приемы (обмен искаженными мнениями друг о друге, снижение категоричности высказываний, большая свобода утверждений, стремление к бодрости высказывания, возрастанию дружелюбия и т. п.). Кандидаты оцениваются по содержанию выступления, внешности и манере поведения. В роли адресата-наблюдателя выступают сторонники всех кандидатов-участников. Дебаты – составная часть избирательной кампании, направленной на определение победителя. Они способствуют соблюдению ритуала соревнования и удовлетворению потребности электората в развлечении. Массмедиа способствуют созданию имиджа кандидатов и играют роль посредника между дебатами и их зрительской интерпретацией. Конкуренция на рынке массмедиа приводит к ущемлению прав кандидатов, не занимающих лидирующих позиций, которых СМИ неохотно включают в свои репортажи. Например:

Е. Киселев: Надо было думать о посевной…

Г. Боос: Да, так как одними яблоками не прокормишься .

Г. Явлинский: Поверьте, будете и вы сыты яблоком .

Г. Боос: Я знаю точно, что не буду быть отравлен . (НТВ, Глас народа, 14.12.1999)

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, усиливает, смягчает или переоценивает прежний имидж, учитывая вербальный и невербальный аспекты. Игра на эмоциях адресата представляется основным направлением имиджеологии (Englis, 1994). Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и его оппонентов привлекают избирателей, а какие отталкивают. Затем в соответствии с опросами вырабатывается новый имидж кандидата.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением (Nimmo, Combs, 1980; Andersen, Kibler, 1978). Прослеживается взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтениями при голосовании, исследуется использование электоратом своих когнитивных схем для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку (Garramone, Steele, pinkleton, 1991). Известны четыре аспекта обработки политической информации: личностные факторы кандидата, рассматриваемые вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация (Lau, 1986). Многие избиратели используют именно эти схемы при восприятии политической рекламной продукции, что находит отражение в частушках, анекдотах, лозунгах и т. п. Например:

– Исаак, что ты все время то запаковываешь чемоданы, то распаковываешь?

– Слежу за рейтингом кандидатов. Ельцин впереди – распаковываю, Зюганов впереди – запаковываю.

– Слушай, Исаак, делай как я. У меня собрано 2 чемодана: один – для Сибири, другой – для Израиля.

Кандидаты в свою очередь применяют различные манипулятивные приемы воздействия на адресата в СМИ (Желтухина, Омельченко, 2008):

1) обращение к безопасности(«непреклонная защита нации», гарантия «закона и порядка»): Например, В. Путин: Мы будем преследовать террористов везде… Вы меня извините, в туалете поймаем – мы их и в сортире замочим (ТВ, 16. 09. 99); Порядок в стране – достаток в доме (КПРФ);

2) апелляция к страху(игра на опасениях избирателей: неизвестность кандидата, разгул преступности, терроризм, национализм и т. п.): Например, Выдвигаемый кандидат никогда не работал в управленческой сфере / далек от производства / не знает нужд простых граждан… (ТВ, 1998); Эти горе-руководители создали все условия для экономических правонарушений в области / для коррупции / для преступности и бандитизма… (Р, 1998);