Авинаш Диксит - Стратегические игры

Книги — еще один пример. Как правило, сначала книги издаются в твердом переплете; более дешевый вариант в мягкой обложке выходит спустя несколько месяцев, а то и через год и даже позже. Разница между затратами на публикацию двух версий книги несущественна. Но эти версии служат для разделения покупателей на тех, которые хотят прочитать книгу сразу же и готовы платить больше за возможность это сделать, и тех, кто намерен ждать дольше, чтобы заплатить меньше.

IV. Дизайн и реклама продукта.Может ли привлекательный, хорошо продуманный внешний вид продукта служить сигналом о его высоком качестве? Основное условие сводится к тому, что затраты на разработку такого сигнала для компании, которая лишь создает видимость высокого качества, должны быть существенно выше, чем для компании, выпускающей действительно качественный продукт. Как правило, затраты на внешнее оформление продукта не зависят от его качества. Следовательно, подражатель не сталкивается с разницей в затратах, а значит, такой сигнал не будет достоверным.

Однако порой подобные сигналы могут иметь под собой определенное обоснование. Внешнее оформление продукта требует фиксированных затрат, которые распределяются на весь его жизненный цикл. Покупатели действительно узнают о качестве продукта из собственного опыта, от друзей, а также из обзоров и отзывов в СМИ. Эти факторы указывают на то, что товар высокого качества может рассчитывать на более длительный период пребывания на рынке и более высокий общий объем продаж. Стало быть, затраты на дорогостоящее внешнее оформление распределяются на большее количество выпущенной продукции и в меньшей степени увеличивают себестоимость каждой единицы продукта, если он имеет более высокое внутреннее качество. Фактически компания делает такое заявление: «У нас хороший продукт, и мы его продадим в большом количестве. Поэтому мы можем себе позволить потратить столько денег на его дизайн. Такие затраты были бы непомерными для компании-однодневки, которая рассчитывает продать не так уж много единиц продукта, прежде чем люди обнаружат его низкое качество и перестанут покупать». Даже дорогостоящий, на первый взгляд бесполезный и неинформативный запуск продукта и рекламная кампания способны обеспечить аналогичный результат сигнализирования [130].

Похожая ситуация складывается и в банках. Когда вы заходите в банк и видите добротные мраморные стойки и бархатную мебель, это может убедить вас в его стабильности. Однако чтобы этот сигнал действительно работал, важно, чтобы здание, мебель и внутренняя отделка носили индивидуальный характер и были присущи именно этому банку. Если все это можно без труда продать учреждениям других типов и превратить помещение, скажем, в ресторан, то не заслуживающий доверия владелец мог бы имитировать поистине надежный банк без всяких дополнительных затрат. В данной ситуации такой сигнал был бы недостоверным.

V. Такси.Приведенные выше примеры взяты в основном из экономики, а теперь давайте рассмотрим пример из области социологии, касающийся службы такси. Подавляющее большинство людей, нанимающих такси, просто хотят доехать до пункта назначения, заплатить за проезд и уйти. Однако некоторые пытаются ограбить таксиста или угнать его автомобиль, возможно, даже применив физическое насилие. Как таксисты могут осуществить скрининг потенциальных клиентов и предоставлять услуги только хорошим людям? Социологи Диего Гамбетта и Хезер Хэмилл проанализировали этот вопрос на основании многочисленных бесед с таксистами в Нью-Йорке (где грабежи — большая проблема) и Северной Ирландии (где в период проведения исследования серьезной проблемой были межрелигиозные конфликты) [131].

Водителям необходим подходящий инструмент скрининга, поскольку они знают, что потенциальные клиенты с плохими намерениями пытаются имитировать действия хороших клиентов. Здесь также применимо условие о разнице в затратах. Нет никаких гарантий того, что житель Нью-Йорка в добротном костюме не представляет опасности, так как грабитель может купить и надеть костюм по той же цене, что и хороший клиент. Расу и пол тоже нельзя использовать для отсеивания клиентов. В Северной Ирландии враждующие группировки также трудноотличимы по внешним характеристикам.

Гамбетта и Хэмилл обнаружили, что некоторые инструменты скрининга более приемлемы для таксистов. Например, заказ такси по телефону — более достоверный сигнал о благонадежности клиента, чем попытки поймать такси на улице: когда вы указываете место, где вас должно забрать такси, служба такси в буквальном смысле знает, где вы живете [132]. Еще важнее то, что некоторые инструменты сигнализирования оказались более эффективны для клиентов (а значит, и выступали в качестве более эффективных инструментов скрининга) при использовании в сочетании друг с другом, а не по отдельности. Ношение костюма само по себе не было достоверным инструментом скрининга, но когда человек в костюме выходил из офисного здания, таксисты считали его более безопасным клиентом, чем человека в костюме, стоящего на углу улицы. В настоящее время в вестибюлях большинства офисных зданий есть охрана, поэтому можно считать, что такой клиент уже прошел один уровень проверки системой безопасности.

Пожалуй, самыми важными оказались бессознательные сигналы, подаваемые людьми (микровыражения лица, жесты и т. д.), которые опытные таксисты умеют читать и интерпретировать. Именно ввиду непроизвольности таких сигналов их имитация потребовала бы невероятных усилий, а значит, они могут считаться самыми эффективными инструментами скрининга, необходимого для разделения типов клиентов [133].

VI. Политические бизнес-циклы.Теперь приведем еще два примера из области политэкономии. Действующие правительства часто увеличивают бюджетные расходы, чтобы обеспечить рост экономики накануне выборов, тем самым надеясь привлечь больше голосов избирателей и выиграть выборы. Но разве не должны рационально мыслящие избиратели разгадать эту уловку и понять, что сразу же после завершения выборов правительство будет вынуждено сократить расходы, что может привести к экономическому спаду? Для того чтобы расходы накануне выборов эффективно сигнализировали о типе, избиратели должны испытывать неопределенность в отношении типа правительства в плане его компетентности. Будущая рецессия повлечет за собой определенные политические издержки для правительства. И они будут меньше, если правительство более компетентно в вопросах экономики. Когда разница в издержках между компетентным и некомпетентным правительством достаточно большая, значительное увеличение расходов может выступать в качестве достоверного сигнала о компетентности [134].