Авинаш Диксит - Стратегические игры

Предположим, существуют только две категории риска. Следовательно, страховая компания может предложить два полиса страхования, из которых каждый клиент выберет какой-то один. Первый полис предусматривает более низкий страховой взнос (измеряемый в определенном количестве центов на каждый доллар страхового покрытия), но обеспечивает покрытие меньшего процента от понесенных клиентом убытков. Второй полис предусматривает более высокий страховой взнос, но обеспечивает и более высокий процент страхового покрытия убытков, возможно, даже 100 процентов. (При страховании на случай столкновения эти убытки представляют собой стоимость ремонта автомобиля в автомастерской.) Клиент, принадлежащий к более высокой категории риска, с большей вероятностью может понести непокрытые убытки, поэтому он гораздо охотнее заплатит более высокий страховой взнос, чтобы получить большее страховое покрытие. Исходя из этого, страховая компания может установить соотношение между размером страховых взносов и покрытия убытков таким образом, чтобы клиенты более высокой категории риска выбирали полисы с высокими взносами и высоким покрытием, а клиенты более низкой категории риска — полисы с более низкими взносами и низким страховым покрытием. При наличии других категорий риска страховой компании необходимо предлагать потенциальным клиентам больше полисов страхования; в случае непрерывного диапазона категорий риска может быть и соответствующий диапазон страховых полисов.

Безусловно, любая страховая компания вынуждена бороться за каждого клиента. Такая конкуренция влияет на условия пакетов страховых взносов и уровней покрытия, предлагаемых страховой компанией. Иногда конкуренция может даже препятствовать достижению равновесия, поскольку каждое предложение рискует проиграть в противостоянии с другим предложением [128]. Однако общая идея, лежащая в основе создания полисов с дифференцированными страховыми взносами для клиентов разных категорий риска, обоснованна и важна.

II. Гарантия.Многие типы товаров длительного пользования, такие как автомобили, компьютеры и стиральные машины, отличаются по уровню качества. Любая компания-производитель имеет полное представление о своем продукте. А вот потенциальные покупатели менее информированны. Может ли компания, которая знает, что ее продукт отличается высоким качеством, подать об этом потенциальным покупателям достоверный сигнал?

Самый очевидный и наиболее распространенный сигнал — гарантия. Стоимость гарантии действительно высококачественного продукта ниже, поскольку его производитель реже сталкивается с требованиями о ремонте или замене, чем производитель некачественного продукта. Следовательно, гарантия может служить сигналом о высоком качестве изделия, а покупатели интуитивно учитывают этот факт, принимая решение о покупке.

Как правило, в таких ситуациях сигнал должен быть избыточным, с тем чтобы его имитация обходилась достаточно дорого. В связи с этим компания, выпускающая качественные автомобили, должна предлагать весьма серьезную гарантию, для того чтобы подать достоверный сигнал о качестве автомобиля. Это требование имеет особое значение для любой компании-новичка в отрасли, еще не заслужившей репутации производителя высококачественной продукции. Например, Hyundai вышла на рынок США в 1986 году и на протяжении первых десяти лет имела репутацию компании, выпускающей автомобили низкого качества. В середине 1990-х Hyundai инвестировала большие средства в улучшение технологии, дизайна и производственного процесса. Для того чтобы обновить сложившийся имидж, компания предложила революционную на то время гарантию на свои автомобили, рассчитанную на 10 лет и 100 000 миль пробега. Теперь организации по защите потребителей считают Hyundai одним из лучших производителей высококачественных автомобилей.

III. Ценовая дискриминация.Покупатели большинства продуктов неоднородны с точки зрения готовности платить, уделять время поиску более выгодной цены и т. д. Компании хотели бы найти способ идентифицировать потенциальных клиентов с более высокой готовностью платить, чтобы назначать им одну, предположительно обоснованно высокую цену, и в то же время выборочно делать выгодные предложения тем клиентам, которые не могут платить так много (до тех пор, пока их готовность платить все же превышает затраты на поставку соответствующего продукта). Компании могут успешно устанавливать разные цены для разных групп потребителей с помощью инструментов скрининга для разделения типов клиентов. Мы обсудим такие стратегии, которые известны в экономической литературе как ценовая дискриминация, подробнее в главе 13. Здесь же представим лишь краткий обзор этой темы.

Наиболее показательный пример дискриминационных цен относится к отрасли авиаперевозок. Пассажиры, предпочитающие совершать деловые поездки бизнес-классом, зачастую готовы платить за авиабилеты больше, чем туристы, потому что как минимум часть их стоимости возмещает работодатель. Со стороны авиакомпании было бы незаконно открыто выяснять тип каждого пассажира и назначать разные цены пассажирам разных типов. Однако авиакомпании успешно используют тот факт, что туристы предпочитают составлять маршрут путешествий заранее, тогда как бизнес-пассажирам необходимо сохранять определенную гибкость в своих планах. В связи с этим авиаперевозчики устанавливают разные цены на билеты, подлежащие и не подлежащие возврату, и предоставляют путешественникам самим выбирать тип тарифа. Такая стратегия ценообразования представляет собой пример скрининга посредством самоотбора [129]. Другие инструменты — специальный тариф при условии предварительной покупки билета, требование о минимальном сроке пребывания в ночь с субботы на воскресенье, разные категории обслуживания на борту (первый класс, бизнес-класс и экономкласс) — также применяются в целях скрининга.

Ценовая дискриминация характерна не только для таких дорогостоящих вещей, как авиабилеты. Другие схемы дискриминационного ценообразования можно наблюдать на многих рынках, где цены гораздо ниже цен на воздушные перевозки. Например, кафе и закусочные обычно предлагают завсегдатаям дисконтные карты, обеспечивающие скидку на кофе или закуски. Это объясняется тем, что постоянные клиенты в большей степени готовы искать более выгодные предложения поблизости, тогда как приезжие или случайные посетители идут в первое попавшееся кафе или закусочную и не тратят время на поиск заведения с более низкими ценами. Завышенная обычная цена и скидка в виде бесплатного одиннадцатого заказа — и есть то меню вариантов, из которого выбирают два типа клиентов, что, собственно, и разделяет их на типы.