Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Общие положения должны быть выражены четко и ясно. Самые серьезные аргументы против правил по умолчанию в пользу активного выбора подчеркивают потенциальную неточность и неясность этих правил. Если архитекторы выбора допускают оплошность, это способно причинить немалый вред, но вероятность того, что промах совершат те, кто сделает выбор, невелика (разве только правила по умолчанию окажутся недоработанными). Этот вопрос становится менее острым, когда речь идет о персонализированных правилах по умолчанию. Они делают людей во многом свободнее. Конечно, персонализированные правила по умолчанию — отнюдь не панацея. В некоторых случаях лучше предпочесть активный выбор, потому что благодаря ему можно научиться чему-то новому и выразить свободу выбора. Тем не менее персонализированные правила по умолчанию — весьма заманчивый вариант, поскольку снижают как цену решений, так и цену ошибок. Это веяние будущего, ничем пока не омраченное благо и исключительно хорошая новость.

Как мы уже говорили, в сфере свободного рынка люди обычно не получают ни товаров, ни услуг, пока не выбирают их сами. Здесь активный выбор будет правилом. Но, собственно, почему? Почему так уж обязателен активный выбор? Я набросал очевидный ответ на этот вопрос: пока человек сам не скажет, что он хочет тот или иной товар либо услугу, нет никакой возможности узнать, чего он пожелает и когда это произойдет. Ни один специалист по планированию не обладает нужными для этого знаниями.

С этой точки зрения активный выбор и обусловленная им свобода становятся отличной гарантией от ошибок, совершаемых вследствие неправильно понятых предпочтений потребителей. Например, если книжный магазин предполагает, что определенные покупатели захотят приобрести определенные романы и предлагает их по умолчанию (с возможностью отказа), возникает неоправданный риск того, что люди в итоге купят абсолютно не нужные им книги. Конечно, людям приходится принимать решения, которые тяжелы и требуют затрат, но требование активного выбора на обычном рынке все-таки сводит цену решения и цену ошибки к минимуму. Вспомните замечательное утверждение Хайека о том, что «осознание нашего непоправимого невежества по поводу большей части того, что известно другим, — самый главный аргумент в защиту свободы». Тот, кто планирует, неизбежно будет невежественным, а значит, должен делать выбор в пользу свободы.

Чтобы проверить эти утверждения, проведем мысленный эксперимент. Представьте, что продавцы идеально (или почти идеально) знают, что пожелают купить люди. Допустим, точность предсказаний обеспечивают большие объемы данных в сочетании с информацией о выборе людей в прошлом. На основе этих данных книжный магазин знает (со 100%-ной или близкой к тому уверенностью), что именно купят люди — еще до того, как они сами это поймут. В таком случае вывод очевиден (по крайней мере если целью будет благополучие людей): необходимо определить правила покупки по умолчанию. Конечно, в результате люди будут тратить больше денег, но если так, то и сам риск чрезмерных затрат нужно учесть с помощью соответствующих данных, позволяющих установить лимит расходов.

Это предположение дает достаточный ответ «главному аргументу в защиту свободы». С помощью огромного объема данных подход с покупками по умолчанию снижает (или совсем аннулирует) цену решения и теоретически делает цену ошибки нулевой или близкой к таковой. В рамках нашего мысленного эксперимента люди получают именно то, чего хотят. Здесь хочется возразить против правил по умолчанию, ведущих прямиком к «прогнозируемому шопингу», что они, дескать, совершенно неприемлемы с точки зрения независимости личности, но я бы воздержался от этого соблазна. Я говорю о тех случаях, когда человек или организация действительно имеют возможность знать, со 100%-ной или близкой к тому уверенностью, чего хотят люди. И если здесь пострадает независимость, серьезная ли это проблема? В таких случаях разумные люди предпочтут не выбирать, потому что правило по умолчанию подходит им безупречно. Оно дает возможность получить то, что они хотят, не предпринимая для этого никаких неприятных, ненужных или трудных шагов.

Пока это лишь мысленный эксперимент, но, без сомнения, рынок стремительно развивается в данном направлении. Любые расчеты в этой области быстро устаревают, но давайте рассмотрим несколько примеров в качестве иллюстрации. Компания Walmart внедрила мобильное приложение, выполняющее некий расчет прогнозируемого шопинга {170} 170 Stephen Lawson, Wal-Mart to Send Automated Shopping Lists to Its Mobile App , TechHive (22 мая 2013, 14:20), http://www.techhive.com/article/2039564/walmart-to-send-automated-shopping-lists-to-its-mobile-app.html ; Walmart to Add Automatic Shopping Lists to Its Mobile App , RetailCustomerExperience.Com (28 мая 2013), http://www.retailcustomerexperience.com/news/walmart-to-add-automatic-shopping-lists-to-its-mobile-app/ . . Приложение анализирует, что обычно приобретает конкретный покупатель, а затем составляет перечень товаров, который тот видит, заходя в приложение. Цель — предложить покупателю то, чего он захочет или что ему понадобится. По словам представителя Walmart, «идеальный список покупок — тот, который вам не приходится составлять самим, то есть это тот список, над которым работаем мы». С этой точки зрения «будущее розничной торговли — это история персонализированных интерактивных действий, доступных каждому с помощью смартфона».

С помощью подписки на Amazon вы можете оформить регулярную доставку стирального порошка и кондиционера, хлопьев, памперсов, кошачьего корма, витаминов, мыла, шампуня, конфет и многого другого. Необходимо зарегистрироваться и решить, что именно вы хотите получать, сколько и когда. Но принцип здесь тот же. Зарегистрировались тысячи людей.

В той же манере молодая израильская компания Freshub «без труда поможет организовать ваш шопинг и гарантирует, что на вашей кухне всегда будет все самое любимое» {171} 171 Freshub, http://www.freshub.com/clients/ последнее посещение — 15 октября 2014 года). . Основная цель — положить конец необходимости каждый раз выбирать продукты, разработав серию правил по умолчанию, основанных на предыдущих покупках. Многие другие компании также оказывают похожие услуги. Trunk Club предлагает мужчинам зарегистрироваться и получить консультацию стилиста, который собирает информацию о вашим стиле и телосложении и затем присылает по почте индивидуальный ассортимент одежды (не на регулярной основе, а по запросу). Stitch Fix предлагает подобную услугу для женщин, — здесь, правда, за консультацию стилиста придется заплатить. В будущем появится еще множество услуг подобного типа.

Чтобы изучить реакцию людей на прогнозируемый шопинг, я провел несколько опросов. Для начала я опросил 70 студентов Гарвардского университета (с факультетов бизнес-управления, права и государственно-муниципального управления). Я задал им следующий вопрос: