Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Важно то, что персонализированные правила по умолчанию, вне всякого сомнения, лучше безличных. Иногда люди понимают это, что отражается в свободном выборе с их стороны (по крайней мере если правила созданы с учетом точных сведений об их предпочтениях и желаниях). Но так как персонализированное правило по умолчанию не будет следствием настоящего выбора, люди не чувствуют своей причастности к результату.

Против правил по умолчанию (как персонализированных, так и безличных) имеется следующее возражение: некоторые люди приветствуют ситуации, когда им предоставляется набор вариантов, из которых они должны выбрать. Когда людям нравится выбирать, то аргументы говорят в защиту активного выбора, а правила по умолчанию становятся менее ценны. Логично будет заметить, что, если человек хочет выбирать сам, он сделает это даже при наличии правила по умолчанию — и это не лицемерие. Но во многих случаях и для многих людей гораздо лучше иметь список возможных вариантов, из которых нужно выбрать желаемый, чем иметь правило по умолчанию, от следования которому при желании можно отказаться.

Не стоит также забывать и о человеческом достоинстве, свободе выбора и самоорганизации. В этом отношении правила по умолчанию сильно проигрывают активному выбору. Когда ставки особенно высоки, лучше сделать собственный выбор, а не полагаться на правило по умолчанию, даже если оно очень хорошо подходит к обстоятельствам. Когда речь идет о выборе супруга, этот особенно верно. Если решение касается определяющих аспектов или личной жизни человека, персонализированное правило по умолчанию может оказаться чересчур удобным, так как подразумевает отсутствие применения свободы выбора на практике.

Все эти доводы — сужение кругозора, сожаление, личная причастность, ценность выбора как опыта, свобода выбора — имеют вес в одних случаях и совершенно не имеют в других. Их нельзя считать исчерпывающими аргументами против персонализированных правил по умолчанию. Сужение коммуникационного пространства из-за персонализации — действительно серьезный повод для беспокойства. Но куда менее понятно то, что кто-то должен волноваться о персонализированных правилах по умолчанию, касающихся программ страхования здоровья, пенсионных сбережений, организации путешествий или использования кредитных карт. Во всех этих случаях обучение и получение новых знаний бывает не так уж важно, а персонализация (тщательная) не угрожает ни отдельной личности, ни обществу в целом. Кроме того, нет причин беспокоиться о достоинстве и свободе выбора.

Говоря в общем, персонализированные правила по умолчанию способны привести к снижению затрат (даже существенных). Они часто обладают теми же преимуществами, что и активный выбор, и в то же время не имеют недостатков, свойственных безличным правилам. Кроме того, они решают проблему многообразия и, следовательно, точно отражают предпочтения людей, не навязывая тех затрат и нагрузок, что неизбежны при активном выборе {166} 166 Возможность создания «персонализированных цен» поднимает немало вопросов. Стандартная ценовая система предоставляет только одну цену на товар или услугу, даже если представители целевой аудитории готовы заплатить за одну и ту же вещь совершенно разные суммы. Смит, например, в состоянии заплатить за планшет или блюдо гораздо больше, чем Джонс (может быть, потому что богаче, а может быть, потому, что ему это больше нужно или сильнее нравится). Вопросы, возникающие из-за возможности создания персонализированных цен, заслуживают отдельного рассмотрения. . Но в каждом отдельном случае необходимо рассматривать проблему с учетом всех составляющих, а не бездумно применять тот или иной подход.

В основе персонализированного правила по умолчанию может лежать уже сделанный человеком выбор или выбор «похожих» людей. Возьмем, например, сайт Amazon, который рекомендует покупателям товары на основе их прошлого выбора. Amazon знает, что если человеку нравятся книги определенного автора, то ему могут прийтись по вкусу книги похожих писателей. Amazon не создает правил по умолчанию в привычном смысле, но предлагает варианты, основанные наличной информации о пользователе. Конечно же, это просто совет, а не правило в буквальном смысле, ведь если покупатели ничего не сделают, они ничего не приобретут. Но та же самая технология может быть с легкостью использована для создания многочисленных правил по умолчанию.

Получив однажды достаточно информации о человеке по фамилии Смит, архитекторы выбора могут разработать для него правила по умолчанию, касающиеся страхования здоровья, конфиденциальности, аренды автомобилей, установок на компьютере и т.д. Персонализированные правила по умолчанию стали привычным делом во многих областях, включая путешествия и туризм. Допустим, сайт уже знает, где именно человек любит сидеть в самолете, когда и какими авиакомпаниями предпочитает путешествовать, какой способ оплаты ему удобнее. В этом случае сайт может использовать данную информацию для генерирования результата (который, конечно, для начала попадет на рассмотрение к покупателю). «Предзаполнение» форм и персонализация сайтов может сэкономить кучу времени, но это подразумевает следование правилам по умолчанию.

Персонализированные правила по умолчанию могут быть и динамичными, то есть меняться с течением времени. Теоретически они могли бы обновлять информацию постоянно, в реальном времени. Даже самые лучшие правила по умолчанию или настройки способны сильно измениться через год. И даже больше: правила по умолчанию могут меняться и каждый день, и каждый час. По мере того как государственные и частные организации получают все больше информации об индивидуумах, такая задумка кажется все более осуществимой. Множество сайтов уже развиваются в этом направлении, предоставляя людям правила по умолчанию на основе их предыдущего выбора. В целом эти правила делают жизнь проще и удобнее.

Мы видим здесь массу возможностей. В некоторых случаях персонализированные правила по умолчанию могут быть основаны исключительно на когда-то сделанном выборе. Вернемся к настройкам планирования путешествия: если вы сделали определенный выбор в прошлом, по умолчанию вы сделаете его и в будущем. В других случаях правила по умолчанию также включают в себя некоторые выводы, сделанные на основе вашего выбора в прошлом. Архитекторы выбора полагают, что если человек совершил определенный выбор относительно защиты личной информации в одной области, то, вероятно, он сделает такой же выбор в этом вопросе и в других областях. Если вам требуется конфиденциальность в одном случае, то, наверное, она потребуется вам и в другом. Вспомните знакомую уже мысль о том, что если определенным покупателям нравятся определенные товары, то им, вероятно, придутся по вкусу схожие товары. При наличии достаточной информации персонализированные правила по умолчанию должны создаваться именно в этом ключе.