Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Я уже говорил о том, что друзья и члены семьи практически каждый день используют своего рода персонализированные правила по умолчанию. Они обычно знают, что предпочитает близкий человек в различных ситуациях. Они не просят активного выбора каждый раз — это заметно усложнило бы жизнь (а то и сделало бы ее невыносимой). Иногда близкий человек делает за вас заказ в ресторане или помогает выбрать одежду, используя функциональный эквивалент правила по умолчанию и следуя неявной передаче права принятия решения. Конечно, выбор, совершенный таким образом, не всегда верен. Люди часто совершают ошибки при выборе подарков, даже для супругов и друзей. Тем не менее супруги и друзья способны определить персонализированные правила по умолчанию, чтобы сделать жизнь близкого человека радостнее и комфортнее. А вот незнакомцы или люди на первом свидании часто полагаются на безличные правила по умолчанию, что зачастую приводит к проблемам.

С развитием технологий важность маркетинговых исследований по сбору такой информации изрядно возросла (что отсылает нас к вопросу о конфиденциальности). В самом деле, это стало расплатой за технологии. Подобные попытки наблюдаются и при проведении политических кампаний. Может быть, вы и сами получаете настойчивые приглашения и предложения, созданные на основе персональных данных, которые вы предоставили какому-то сайту.

Несмотря на массу достоинств, у персонализированных правил по умолчанию есть и недостатки (и это даже если не принимать во внимание защиту личной информации). Наиболее очевидные — отсутствие выражения свободы воли и обучения. Персонализированные правила не только не развивают, но даже препятствуют развитию предпочтений на основе приобретаемой информации. Вернемся к страхованию здоровья. Людям предлагают план по умолчанию, который отвечает их текущим запросам и кажется идеальным, — но в таком случае они не узнают, что способно стать важным в долгосрочной перспективе. Может быть, лучше потребовать активного выбора, чтобы люди больше узнали о страховании здоровья и собственных потребностях. Даже персонализированные правила по умолчанию не дадут той точности, которую дает собственный активный выбор.

Проведем аналогию с книгами и музыкой. Мы уже говорили о том, что на основе прошлого выбора очень легко советовать или предлагать по умолчанию то, что отражает ваши прежние симпатии. Если вам нравятся детективы или научно-фантастические романы определенного автора, вам с большой долей вероятности понравятся и книги других похожих писателей того же жанра. Если вам нравится музыка определенных исполнителей, специальные сервисы определят, что вам понравится еще, — именно таким магическим образом работает сайт Pandora.

Но мы также знаем, что предпочтения людей меняются со временем, особенно если они имеют возможность учиться. Но когда людям по умолчанию предлагают то, что им уже понравилось раньше, никакого обучения не происходит. Вспомните разницу между архитектурой контроля и архитектурой счастливых случайностей. С помощью архитектуры контроля вы можете контролировать, что вы видите и слышите. Вы делаете выбор, и система его фиксирует. С использованием архитектуры случайностей жизнь полна сюрпризов. Вы не контролируете, что вы видите и слышите. Большие города наполнены случайностями. Вы случайно встречаете людей, видите здания, магазины, товары, предметы искусства, вы сталкиваетесь со всем тем, что никогда не выбирали раньше. Что-то из этого покажется вам раздражающим и неприятным, но при этом вполне может изменить как ваш день, так и всю жизнь.

Pandora — это воплощение архитектуры контроля, что, несомненно, можно сказать и о всех персонализированных правилах по умолчанию. Как только такие правила вступают в силу, со случайностями можно распрощаться (если только персонализированное правило их не подразумевает). Но случайности играют большую роль случаев нашей жизни. Мы развиваемся и узнаем нечто новое благодаря такой деятельности и таким вещам, которые никогда раньше не выбирали. Коротко говоря, проблема в том, что, если персонализированные правила по умолчанию основываются на когда-то сделанном выборе, процесс личного развития просто останавливается. Если любой ваш опыт соткан из частичек ранее сделанных выборов, а правила по умолчанию персонализированы (что, конечно, очень удобно), у вас вряд ли появятся новые вкусы, пристрастия и ценности.

Говоря о коммуникациях вообще, многие выражают озабоченность по поводу рисков, связанных с архитектурой контроля. Люди создают что-то вроде программы «я на каждый день» — информационную вселенную, в которой абсолютно все выбрано ими самими {162} 162 Cass R. Sunstein, Republic.com 2.0 94 (2007); Eli Pariser, The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think (2012). . Представьте, например, что вы могли бы использовать безупречные фильтры, позволяющие исключить абсолютно все, кроме того, что вам действительно хочется видеть и слышать. Например, если человек не интересуется внешней политикой, он будет читать новости только своей страны. Если у человека имеются определенные политические взгляды, он ограничит свой круг людьми с такими же взглядами. Если человек увлечен спортом, он будет читать и смотреть только то, что связано со спортом. Каждый мог бы придумать ежедневный выпуск новостей на свой вкус. Одним из вариантов такого выбора мог бы стать выбор или ряд предпочтений, согласно которым люди по умолчанию принимали бы только ту информацию, которая соответствует их интересам и ценностям. В каком-то смысле это может действительно пойти на пользу людям, и так как им очевидно нравится эта идея, жизненный опыт многих, похоже, уже меняется в этом направлении.

Таким образом, люди могут отсеивать информацию сами. Но продавцы и поставщики услуг тоже на это способны. По мере того как они будут больше о вас узнавать, они станут предлагать вам все больше правил по умолчанию, создавая для вас программу «я на каждый день» {163} 163 См.: Joseph Turow, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth (2013). . На самом деле персонализированные правила по умолчанию — это в каком-то смысле и есть такая программа. Зная о вашем выборе в прошлом, продавцы могли бы действовать в духе сайта Pandora, обеспечивая вас всем тем, что вы хотели бы увидеть, услышать и приобрести. Этот подход подразумевает, что продавцы проецируют ваш выбор в прошлом на ваш выбор в будущем, по сути делая его за вас. Они знают, что если вам понравились туфли такого фасона, то, возможно, вам понравятся и другие, похожие на них, а также носки и рубашки. А может быть, и какая-то конкретная музыка, и даже кандидаты от политических партий. Конечно, это очень удобно. Но тем не менее этот подход имеет огромный недостаток: куда меньше вероятность того, что человек расширит свой горизонт и узнает что-то новое.