Олдос Хаксли - Возвращение в дивный новый мир

Правда ли, что подобная коммерческая пропаганда может быть эффективной? Результаты, которых добилась коммерческая фирма, первой применившая технику подсознательной проекции, оказались невнятными и с научной точки зрения совершенно неудовлетворительными. Они показали, что после того, как в кинотеатре через равные промежутки времени повторялся призыв купить еще попкорна, в перерыве его продажа увеличилась на пятьдесят процентов. Но один-единственный эксперимент почти ничего не доказывает. К тому же данный конкретный эксперимент был плохо организован. Никто не контролировал его проведение, и не предпринимались попытки учесть множество факторов, которые, несомненно, влияют на потребление попкорна посетителями кинотеатров. Да и в любом случае, неужели это самый эффективный способ применить знания, накопленные в результате многолетних научных изысканий в области подсознательного восприятия? Неужели предполагалось, что, мельком показав на экране название товара и призыв купить его, можно будет привлечь новых покупателей? Очевидно, что ответ на эти вопросы отрицательный. Но это, разумеется, не означает, что новые открытия неврологов и психологов не имеют практической ценности. Если умело применить такую заманчивую научную теорию Петцля, она станет мощным инструментом управления доверчивыми умами.

Представление об этом мы можем получить, если оставим продавцов попкорна и обратимся к тем, кто с меньшим шумом, но большей изобретательностью и более успешными методами экспериментирует в данной области. В Британии, где процесс управления разумом на подсознательном уровне называется стробоскопическим внедрением, исследователи подчеркивают практическую важность создания правильных психологических условий для успешного подсознательного внушения. Установка, рассчитанная на осознанное восприятие, вероятнее будет усвоена, если человек находится в гипнотическом трансе, под воздействием определенных наркотиков, ослаблен болезнью, голодом или любым физическим и эмоциональным стрессом. Но то, что верно для установок, рассчитанных на сознательное восприятие, верно и для тех, что рассчитаны на восприятие подсознательное. То есть чем ниже уровень психологической сопротивляемости человека, тем лучше будут приниматься стробоскопические установки. Научно подкованный диктатор будущего установит шепчущие трансляторы в школах и больницах, поскольку дети и больные имеют высокую степень внушаемости, и в общественных местах, где внушаемость публики можно заранее повысить специальными речами и действиями.

От условий, в которых мы можем ожидать успешного подсознательного внушения, перейдем к самим установкам. Какими словами должен пропагандист обращаться к подсознанию своих жертв? Прямые указания («Покупайте поп-корн» или «Голосуйте за Джонса») и однозначные утверждения («Социализм воняет» или «Зубная паста марки устраняет запах изо рта»), очевидно, станут воздействовать только на те умы, которые уже неравнодушны к Джонсу и поп-корну, уже остро чувствуют опасность, исходящую от телесных запахов и национализации средств производства. Но недостаточно укрепить уже существующую веру. Пропагандист, если он не зря получает жалованье, должен выдумать новую идею, уметь переманить на свою сторону равнодушных и нерешительных и умиротворить, а возможно, даже обратить в свою веру тех, кто настроен враждебно. Он знает, что к подсознательным оценкам и командам важно добавить подсознательное убеждение.

На сознательном уровне один из самых действенных методов нерационального убеждения — ассоциативное убеждение. Пропагандист произвольно создает ассоциативную связь между нужным товаром, кандидатом или идеологией и некоей идеей, образом человека или предмета, которые большинство людей в данной культуре считают неоспоримым благом. Таким образом, в рекламной кампании женская красота может быть произвольно связана с чем угодно — от бульдозера до мочегонного препарата, в политической кампании патриотизм можно проассоциировать с любой идеологией — от апартеида до интеграции, и с любым человеком — от Махатмы Ганди до сенатора Маккарти.

Много лет назад в Центральной Америке я наблюдал за примером ассоциативного убеждения, которое переполнило меня ужасом и одновременно заставило восхищаться людьми, разработавшими эту технику. Единственные произведения искусства, которые завозят в горные районы Гватемалы, — разноцветные календари. Они бесплатно распространяются иностранными компаниями, продающими свою продукцию индейцам. На американских календарях были изображены собаки, пейзажи и молодые полуобнаженные женщины. Но для индейца собаки — просто утварь, пейзажами он может любоваться каждый день, а полуголые блондинки кажутся ему неинтересными и даже немного отталкивающими. В результате американские календари там менее популярны, чем немецкие, потому что немецкие специалисты по рекламе потрудились выяснить, что индейцы ценят и что им интересно.

Я хорошо запомнил один шедевр коммерческой пропаганды. Этот календарь выпустили производители аспирина. В нижней его части размещался знакомый всем пузырек с белыми таблетками известной торговой марки, а в верхней части не было ни снежных пейзажей, ни осенних лесов, ни кокер-спаниелей, ни грудастых хористок. Нет, хитрые немцы связали образ обезболивающего с ярким и удивительно реалистичным изображением Святой Троицы, сидящей на пушистом облаке в окружении святого Иосифа, Девы Марии, святых и ангелов. Таким образом, в примитивном и глубоко религиозном восприятии индейцев чудодейственные свойства ацетилсалициловой кислоты гарантировались святыми и всем воинством небесным.

Судя по всему, техники подсознательного проецирования хорошо сочетаются с подобным ассоциативным убеждением. В ходе экспериментов, проведенных в Нью-Йоркском университете под эгидой Национального института здравоохранения, выяснилось, что чувства, которые вызывает у человека некое сознательно увиденное изображение, можно изменить, на подсознательном уровне связав его с другим образом или, еще лучше, с оценочным суждением. Так, лицо с нейтральным выражением, если на подсознательном уровне сделать привязку к слову «счастье», будет казаться наблюдателю улыбающимся, дружелюбным, доброжелательным и открытым. Если на подсознательном уровне связать то же лицо со словом «злость», оно приобретет угрожающее выражение, покажется наблюдателю враждебным и неприятным. Группе молодых женщин оно также начинало казаться очень мужественным, в то время как лицо, связанное со словом «счастье», представлялось им лицом представительницы их пола. (Отцы и мужья, возьмите на заметку.) Для коммерческих и политических пропагандистов эти открытия, очевидно, имеют огромное значение. Если они приведут своих жертв в состояние неестественно повышенной внушаемости, покажут им в этом состоянии свой товар — предмет, личность или символ определенной идеологии — и на подсознательном уровне свяжут данный с неким значимым словом или образом, то смогут изменить их чувства и мнения так, что люди не заметят.