Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

► «Паркетники» и малолитражные «болиды» – это Роллс-ройсы и Феррари для бедных, не располагающих свободным миллионом долларов.

Их главное качество – роскошь, повышенный спрос на которую и привел к образованию в 1990-х годах растущих рыночных сегментов на основе когда-то маргинальных рынков специализированных, предельно функциональных автомобилей.

В стремлении закрепиться на перспективном рынке автороскоши компании, чьи конкурентные преимущества и имидж были полностью связаны с производством дешевых «народных» автомобилей, создают новые бренды класса люкс, которые не ассоциировались бы в представлении потребителей с массовостью и доступностью. Такую стратегию успешно реализовали две японские корпорации: Toyota, запустившая в 1989 году бренд Lexus, и Nissan, тут же ответившая выпуском бренда Infiniti.

Но самый замечательный пример перехода от «народности» к роскоши – это «новый жук» (New Beetle) компании Volkswagen, представленный в виде концепта в 1994 году и запущенный в производство в 1998 году. Старый добрый «жук» в 1950-60-х годах воплощал саму идею «народного» автомобиля – маловместительного и маломощного, а потому дешевого и доступного даже рабочим и студентам средства передвижения. «Новый жук», получаемый навешиванием стильного кузова на платформу Volkswagen-Golf, в полтора раза дороже отнюдь не дешевого «Гольфа», так что «народный автомобиль» переходит в категорию роскошных «супермини-каров», востребованных гламурными барышнями и плейбоями. Успех «нового жука» породил целый тренд, и в 2000-х годах один за другим последовали гламурные ремейки автохитов 60-х: Mini Cooper, Citroën СЗ, Fiat 500.

Для живущих в гламуре автомобиль – всегда роскошь, иначе он не имеет смысла.Поэтому, если нет вожделенных сотен тысяч на приобретение суперкара, роскошным должен стать выведенный за пределы своей функции обычный автомобиль. Ориентация на гламурный спрос привела к тому, что роскошь с конца 1980-х годов стала доминантой в автоиндустрии, и компании соревнуются в создании брендов и моделей, которые заполнили бы сегмент luxury «люксмобилями» в ценовом диапазоне от двухсот тысяч до всего лишь двух десятков тысяч долларов. А набравшие популярность в последние годы услуги мастерских по тюнингу – индивидуальной настройке и отделке любых авто – могут перевести в разряд роскоши вообще все, что движется на колесах.

Похожий поворот к гламуру произошел и в индустрии мобильных телефонов. Появившийся на потребительском рынке в 1983 году по цене около трех тысяч долларов мобильник усилиями таких компаний, как Nokia, Siemens и Samsung, был превращен к концу 1990-х годов в массовый продукт, цена на который могла быть не больше полутора сотен долларов. Финские парни из Nokia стали мировыми лидерами продаж мобильных телефонов во многом потому, что, в отличие от доминировавшей на этом рынке в начале 90-х компании Motorola, руководствовались концепцией «мобильник не роскошь, а средство связи».

Для живущих в гламуре мобильник всегда – роскошь, а иначе он не имеет смысла.Ориентируясь на гламурный спрос, главный производитель «народных» мобильников Nokia создал компанию Vertu, и та вывела на рынок в 2002 году мобильный телефон по цене автомобиля.

По цене от трех до трехсот тысяч долларов потребители приобретают отнюдь не функциональные преимущества, поскольку связь «народные» мобильники и «супермобильники» обеспечивают абсолютно одинаково. Они приобретают роскошь, символизируемую рубинами под кнопками и алмазами на корпусе, золотом снаружи и титановыми сплавами внутри. В 2005 году на фоне общего роста продаж мобильников в мире на 20% продажи Vertu выросли фантастически – на 100%, и топ-менеджеры компании заявили, что при выпуске в десятки тысяч штук не успевают за ростом спроса. В 2000-х «супермобильник» стал трендом: за Vertu последовала коллекция Xelibri от компании Samsung и аналогичные модели от других производителей.

► Развитие событий в автоиндустрии и индустрии мобильной телефонии обнаруживает единую логику, и это – логика общей для экономики тенденции, определяемой понятием «роскошь».

Единый рынок роскоши образуют очень разные товарные категории, от часов и белья до домов и яхт, и такое объединение происходит потому, что в «предмете роскоши» приобретается не предмет (он лишь носитель), а собственно роскошь. Эту «субстанцию» в предмет нужно «вживить», поэтому формируется индустрия роскоши, в которой есть свои профессионалы, эксперты, ассоциации, выставки, конгрессы и пр. Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи в «предметы роскоши».

Сам термин «индустрия роскоши» звучит парадоксально, как оксюморон, поскольку традиционно существовала граница между небольшим замкнутым рынком роскоши – эксклюзивных вещей ручной работы для немногочисленных богатых ценителей – и рынком индустриально производимых предметов массового потребления для средних слоев.

В последние полтора десятилетия когда-то замкнутый рынок роскоши превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, специализирующихся на создании возможностей запредельного потребления уже для миллионов потребителей.

В 2000 году объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в 70 млрд долларов, в 2005-м – в 130 млрд долларов, то есть в среднем индустрия росла на 14% ежегодно. В кризисном 2009 году наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: группа LVMH потеряла 0,8%, Richemont – 4,5%, Burberry – 1,4%. А некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,3%, Hermés – 8,4%. В 2010 и 2011 годах индустрия роскоши вернулась к экстраординарным темпам роста, превышающим темпы роста и мировой экономики, прибавлявшей по 4–5% в год, и США (2–3%), и даже Китая (8–9%). Рост продаж группы LVMH составил 19,2% (2010) и 16,4% (2011), Richemont прибавила 33,1%и 28,7%, Gucci Group– 18,3% и 20,4%, Hermés – 25,4% и 18,3%, Burberry – 26,7% и 23,8%. В 2012–2014 годах темпы роста продаж на рынке роскоши снизились, но все равно остаются в 1,5–2 раза выше темпов роста экономики в целом.

Эту впечатляющую экспансию последних 5–7 лет эксперты пытаются объяснить географически: индустрия роскоши проникает на быстро растущие рынки Китая, Индии, России и некоторых других стран, прежде всего в Азии. Но в действительности рост поддерживается за счет экспансии, прорывающей привычные институциональные границы и границы социальных групп и культур.

►Индустрия роскоши представляет собой трансиндустрию, поскольку ее организационные структуры пересекают традиционные отраслевые границыи она объединяет предприятия, которые производят очень разные функционально вещи, но создают товары, входящие в одну категорию. Например, производители автомобилей, мобильных телефонов или кожаных сумок превращаются в предприятия одной трансиндустрии, если они, используя совершенно разные сырье, технологии, навыки работников, но одинаковые методы «имплантации» в товар гламурной «субстанции» роскоши, создают гламуроемкие продукты вроде суперкара Porsche, супермобильника Vertu или суперсумки Louis Vuitton.