Михаил Зыгарь - Все свободны. История о том, как в 1996 году в России закончились выборы

На заседании присутствуют самые разные специалисты, которых привлекают к мозговым штурмам. Неожиданно его концепцию начинает критиковать Игорь Минтусов, личный имиджмейкер Ельцина. Он не член группы, но его хорошо знает Виктор Илюшин, да и президент ему доверяет.

Минтусов задает каверзные вопросы: «А какими исследованиями подтверждено, что эта кампания сработает? Проводились ли фокус-группы? Какова методология, доказывающая действенность этого слогана?» Лесину ответить нечего: времени на проведение исследований у него, конечно, не было. Да это и не принцип работы рекламной компании, она ориентируется на свой вкус и креатив, а не на мнения фокус-групп. Но Лесин в ответ уверяет, что все необходимые исследования проведены и доказали стопроцентную эффективность. Впрочем, присутствующие подозревают, что Минтусов просто ищет слабое место в презентации.

После совещания Лесин собирает партнеров на экстренное совещание: что делать с ельцинским имиджмейкером? Очевидно, что Минтусов, пользуясь доступом к телу, хочет перехватить контракт Video International и забрать выделенные на кампанию деньги под себя. Обсуждают разные варианты. Оптимальный – отстранить Минтусова от президента, задействовав все рычаги. Самый радикальный – убить имиджмейкера.

Проходит немного времени. Однажды в субботу Минтусову звонят из Кремля, чтобы подтвердить очередную встречу с Ельциным, – он вместе с напарницей Екатериной Егоровой ходит к президенту по понедельникам ровно в 9:30. Минтусову говорят, что президент ждет, все по плану, как обычно. Но в воскресенье раздается еще один звонок. На том конце сообщают, что планы поменялись и встреча с Ельциным не состоится.

Ельцин больше никогда не вызовет своих постоянных имиджмейкеров в Кремль. Минтусову и в голову не придет, что все это случилось из-за того, что он неудачно покритиковал креатив Video International. Тем более он даже не подозревает, какой страшной участи чудом избежал: потерял доступ к телу, а мог потерять и больше.

Образ Ельцина как простого человека и семьянина – один из главных в кампании. В его формировании ключевую роль должна сыграть Наина Ельцина – она до сих пор почти не появлялась на публике, не давала интервью и вообще вела себя подчеркнуто скромно. Это ее главный козырь: она всем нравится именно тем, что не пытается привлечь к себе внимание, а сознательно уходит на второй план. Соцопросы показывают, что это качество симпатично большинству россиян. И вообще у первой леди значительно более высокий рейтинг, чем у ее мужа.

Феномен Наины Ельциной объяснить несложно – она полная противоположность Раисы Горбачевой, жены бывшего советского президента. Раиса Максимовна всегда была на виду, одевалась ярко, не стеснялась разговаривать с журналистами. У нее быстро сложилась репутация сильной и властной женщины, которая руководит собственным мужем. Она выглядела совсем не типично по меркам СССР – за что большинство сограждан ее тут же невзлюбили.

Наина Иосифовна, наоборот, максимально похожа на скромную советскую женщину – в противоположность харизматичному мужу, она тихая и незаметная. И если про Ельцина трудно сказать, что он человек из народа, «такой же, как все», – то Наине Ельциной этот образ очень к лицу.

Борис и Наина Ельцины

Фонд «Президентский центр Б. Н. Ельцина»

Для концепции Малашенко, предполагающей превращение кампании в реалити-шоу, это ценная находка. Наина Ельцина тоже должна стать телезвездой, но с учетом особенностей вкусов телеаудитории – выглядеть милой домохозяйкой, надежным тылом своего мужа. Она никогда не смеет его перебить и не станет давать ему советы – чтобы ни на секунду, не дай бог, не напомнить Раису Горбачеву. Она должна готовить ужины и растить внуков, чтобы миллионы российских женщин признали в ней свою. При этом и говорить она должна по минимуму – как английская королева Елизавета II, которая почти всегда деловито и по-хозяйски молчит, что вызывает неизменный восторг у миллионов поклонников.

Алексей Ситников вспоминает, что он вместе с коллегами занимается первой леди: для нее разрабатывается специальная «женская программа», подробно расписывается легенда – какой должна быть Наина Ельцина, которую полюбят все избиратели. (Семья Ельцина уверяет, что никакого специального образа не придумывали – Наина Ельцина и так была простой, естественной и всем нравилась.)

Дебют Наины Ельциной на телевидении случается одновременно со стартом предвыборной кампании. 7 апреля на канале НТВ выходит программа «Герой дня без галстука» – длинное интервью с первой леди. Она почти не рассказывает о себе: разве что упоминает, что каждый вечер, выезжая из Кремля, муж звонит домой, а она за время, пока он в дороге, успевает испечь ему пирог с капустой. Еще, по ее словам, президент любит пельмени, сам накрывает на стол и всегда и во всем предельно аккуратен.

Образ, само собой, немного искусственный. Наина Ельцина – вовсе не обычная советская женщина. В 1976 году, то есть когда ей было 44 года, ее муж стал первым секретарем Свердловской области, а она – региональной княгиней. Последние 20 лет ей вряд ли нужно самостоятельно готовить для мужа пирог с капустой. Однако простота Наины Ельциной – первое, что замечают зрители, и ей охотно верят.

Одновременно с Video International штаб обращается и к ее главному конкуренту – компании Premier SV, которая продает рекламу на ОРТ. Ее совладелец Сергей Лисовский рассказывает, что аналитическая группа просто нашла в документах Сосковца его старую концепцию тура «Голосуй или проиграешь». В конце марта ему звонит Таня и говорит, что прочитала его записку и хочет встретиться. Лисовский только что сделал операцию на ноге, поэтому ему тяжело перемещаться. Он просит дочь президента приехать к нему офис в спорткомплексе «Олимпийский», где он уже несколько лет проводит самую большую дискотеку в городе – «У Лис'са». Таня приезжает и рассказывает, что очень нужно поработать с молодежью, поскольку кампания «Голосуй сердцем» ориентирована в первую очередь на пожилую аудиторию. Лисовский вместе со своей командой берется за дело и вскоре привозит в «Президент-отель» детальный план «Голосуй или проиграешь». Его утверждают как вторую часть кампании – молодежную.

К началу 1996 года Лисовский уже несколько месяцев пытается открыть в России музыкальный телеканал – желательно под брендом MTV. У него есть частота, и переговоры с американским MTV близки к завершению. Но, по его словам, старт «Голосуй или проиграешь» все рушит: молодежному музыкальному телеканалу в агитационной кампании отводится ведущая роль, и американцы этим очень недовольны.