Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

4. Вера в фиктивный эффект масштаба

Долгое время считалось бесспорным, что любая компания существует для того, чтобы осуществлять разделение труда. Во всяком случае, именно эту мысль проводят отцы экономики Адам Смит и Карл Маркс. Чем крупнее предприятие, тем выше степень разделения труда. Отсюда возникла идея о том, что законы стратегии диктуют необходимость расширять производство и стремиться к завоеванию все большей доли рынка с тем, чтобы снизить издержки за счет разделения труда. Именно в рамках этой логики происходили всевозможные слияния-поглощения, которые, добавим к слову, обогащают не столько акционеров, сколько банкиров. Если так пойдет и дальше, мир экономики сведется к существованию нескольких сверхкрупных компаний.

Было бы глупым отрицать, что эффект масштаба существует и что в разных отраслях экономики происходит концентрация деятельности. Но не менее глупо думать, что таков исторический закон, распространяющийся на все явления жизни. Дело в том, что есть профессии – например шофер такси, – в которых никакое разделение труда не возможно. В основе многих рассуждений лежит идеалистический взгляд на проблему, имеющий мало общего с реальностью. «Как только наша компания достигнет критической массы, в дело вступит синергетический эффект». Замечательно. Вопрос только в том, всегда ли это возможно в реальном мире. Ответ – нет, не всегда. К тому же не следует забывать о том, что процесс укрупнения встречает организационное сопротивление. Любая организация функционирует, распространяя информацию; с ростом компании происходит распыление информации, что ведет к росту издержек, зачастую сводящих на нет все теоретически достижимые выгоды. Чем больше размер, тем сильнее сопротивление.

5. Смена направления профессиональной деятельности после неудач

Два основных вопроса стратегии звучат следующим образом: правильным ли делом я занимаюсь? хорошо ли я делаю свое дело? Если дела в компании идут неважно, может возникнуть мысль, что либо она занимается чем-то не тем, либо плохо справляется со своей работой, либо и то и другое одновременно. В данном случае поставить точный диагноз трудно, потому что оценить, насколько хорошо ты делаешь свое дело, можно только путем сравнения себя с конкурентами, а о них нам обычно мало что известно. Здесь требуется широта взгляда и способность трезво и без эмоций посмотреть на себя со стороны. Это трудное и потенциально затратное мероприятие. Гораздо легче свалить вину на обстоятельства и попытаться сменить сферу деятельности вместо того, чтобы добиться успехов на собственном поприще.

Анекдот от братьев Маркс.

– Я слыхал, что в доме по соседству спрятан клад.

– Но у нас нет дома по соседству.

– Так давай его построим.

Как соотносятся между собой стратегия и реальность?

Как-то раз один именитый коллега сказал мне: «Я никогда не посоветую директору компании стратегию, зная, что он не сумеет ее применить». Меня это удивило, чтобы не сказать шокировало: а как же с креативностью и инновациями? В конце концов, что такое возможность? Это вера, суживающая реальность. Мне казалось более разумным, когда фазе применения предшествует креативная фаза, в которой не следует ограничивать себя условиями, связанными с реализацией стратегии. Реальность все равно очень скоро вмешается и наложит на креативность свои ограничения. В любом случае реализация стратегии – это сделка идеи с реальностью, осуществляющаяся во времени. Нельзя запрещать себе размышлять о стратегии под тем предлогом, что не сможешь ее мгновенно и в полном объеме реализовать.

Вот какие мысли вызвали у меня откровения коллеги-реалиста, на мой взгляд, исповедующего слишком узкий реализм.

Стратегия воздействует на реальность, но пытается создавать нечто такое, чего еще не существует. Разумеется, она должна быть реалистичной, то есть учитывать ограничения, накладываемые реальностью, но в то же время в ней должна присутствовать толика идеализма: стремление воплотить некую идею, пока не имеющую реального выражения. Стратегия – это палка о двух концах, она объединяет и реализм, и идеализм в их взаимном противопоставлении.

Реализм часто прибегает к аналогии. Мы смотрим, что происходит на рынке, что делают наши конкуренты. Отсюда берет начало базовая стратегия. Если в отрасли работает эффект масштаба, стратегия будет ориентироваться на укрупнение и т. д. Стратегия заключается в том, чтобы выяснить, какие правила игры действуют в каждом конкретном случае, поскольку эти правила объективны, даже если явно они не проговариваются. Для реалиста главное – это правила игры, идея имеет для него второстепенное значение. И наоборот, для идеалиста, примером которого может служить Стив Джобс, главное – это провидческая идея. Его стратегия нацелена на то, чтобы добиться осуществления своего предвидения, которое не подвергается сомнению.

Мечтатель не сомневается в своей мечте. Давление реальности для него вторично. Поэтому спор между реализмом и идеализмом в области стратегии никогда не получит окончательного разрешения.

Однажды, когда я выступал перед производителями брендовых товаров, владелец одной крупной фирмы по выпуску фруктовых соков не без снисходительности заметил мне: «По-моему, вы ничего не понимаете. Бренд-стратегия очень проста: или вы создаете марку класса премиум, или вылетаете с рынка. Третьего не дано». Я, как истинный реалист, возразил, что могу привести ему множество контрпримеров, опровергающих его «теорему». На что он ответил: «Меня ваши контрпримеры не интересуют. Я так считаю, и точка». Это был ответ убежденного идеалиста. Этот спор показывает, что между идеализмом и дифференциацией существует тесная связь. Стратегия дифференциации предполагает поиск дополнительной стоимости, а дополнительная стоимость, превышающая производственные издержки, – это некое представление, складывающееся в голове у потребителя. Получается, что идея должна заигрывать с идеализмом, ища в том свою выгоду. Вот почему я бы не стал просто так отмахиваться от заявлений этого человека, хотя в данном конкретном случае имел некоторые основания не вполне соглашаться с его точкой зрения.

Google, Apple, Facebook, Amazon… Сегодня эти компании ведут схватку титанов за доминирование на мировом рынке. Но что они продают? Автомобили, как Ford? Продукты питания, как Mars? Нефть, как Shell? Нет. То, что они продают, нельзя потрогать руками. У их продукта нет ни цвета, ни габаритов; его довольно трудно описать в категориях пространственно-временного восприятия (по Иммануилу Канту, которого ни один здравомыслящий человек никогда не спутает с Биллом Гейтсом). Мало того, мы даже точно не знаем, что именно они пытаются нам продать и за что борются между собой. Возможно, они сами этого не знают, и нельзя исключить, что продукт, который они нам продают, совсем не тот, что был еще три года назад, и не тот, каким он станет через три года.