Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Их стратегия отличается эластичностью, наводящей на мысль о жевательной резинке и не имеющей ничего общего с привычной нам цветной картинкой. У их вероятных конкурентов сама собой возникает мысль, что рассуждать об их стратегии – это примерно то же, что записаться на прием к стоматологу, принципиально не применяющему местную анестезию.

Площадка, на которой они играют, трудно поддается описанию в привычных терминах. Они сражаются за данные, за базы данных. Они продают окольный путь к стоимости, то есть возможность для других компаний продавать прямую стоимость. Google позволяет миллионам компаний повышать продажи производимой ими стоимости. Его стратегия носит непрямой характер. В силу этого она отличается следующими признаками:

– неопределенностью: невозможно сказать, к чему она приведет в среднесрочной перспективе, поскольку прецедентов нет;

– трудностью восприятия: описание этой стратегии происходит постепенно, по мере ее развития;

– трудностью моделирования: эта стратегия ломает привычные для нас схемы.

Эти три признака говорят о том, что перед нами стратегия непрямого действия, противостоящая прямым стратегиям, основанным на силе.

В главах, посвященных Макиавелли и Клаузевицу, мы показали, насколько важна сила. Базовая концепция стратегии прямого действия заключается в том, чтобы использовать силу, то есть быть сильным. Идея стратегии непрямого действия состоит в том, что важна не столько сила, сколько точка ее приложения. Следовательно, силу надо применять там и тогда, где и когда она представляет собой козырь. Различие между силой и козырем то же, что и между прямой и непрямой стратегией. И это ключевой вопрос стратегии.

Основные ошибки, о которых мы говорили выше, представлены в виде таблицы и показаны в их связи с пятью наиболее распространенными стратегическими ошибками (серые клетки указывают на установленное соответствие между двумя типами ошибок).

• По вертикали: ошибки в области управления компаниями.

• По горизонтали: ошибки в области военной стратегии.

Табл. 12.1. Таблица соответствия стратегических ошибок

Из этой таблицы видно, что реализм, связанный со стратегией наименьшего сопротивления и широтой поставленных целей, позволяет избежать основных стратегических ошибок. Подход, основанный на воззрениях Карла Поппера, согласно которому вначале следует не допускать ошибок, а уж потом стремиться к успеху.

Прежде чем избрать для себя ту или иную стратегию, желательно ответить на три следующих вопроса:

• Основана ли моя стратегия на наблюдаемых фактах (реализме)?

• Верно ли я выбрал путь, на котором сопротивление среды будет минимальным?

• Достаточно ли широк мой взгляд на поставленные цели?

Стратегия ведет свое происхождение от искусства войны. Но война предполагает разрушение стоимости. Как правило, воюющие стороны выходят из войны в худшем по сравнению с начальным состоянии. Поэтому кажется парадоксальным, что сегодня, рассуждая о богатстве народов, то есть о создании стоимости, мы говорим о стратегии. Если ставкой в игре является создание стоимости, то зачем вспоминать войну – глупейшее из предприятий, разрушающих стоимость?

Воспользоваться идеями военной стратегии можно, если снять с нее два покрова, за которыми прячутся истинные интересы. Можно разработать тонкую стратегию, ставя перед собой разрушительные цели. Поэтому нам необходимо демаскировать ложные цели.

Первая ложная цель: конфликт

2 августа 1990 г. Саддам Хусейн, президент Ирака, вторгся в Кувейт, объявив его территорию иракской провинцией. Возможно, в тот момент он не отдавал себе отчета в том, что стал первым после Гитлера главой государства, захватившим независимую страну и попытавшимся ее этой независимости лишить. В странах Запада этот демарш был воспринят как нарушение порядка, установленного Вестфальским миром, пробудившее память о событиях, вызвавших Вторую мировую войну. У Ирака было достаточно сил, и ему потребовался всего один день, чтобы разбить армию Кувейта. Но это не понравилось другим странам, которые образовали коалицию в составе 29 участников и в феврале 1991 г. изгнали иракскую армию из Кувейта. Для Саддама Хусейна это означало начало пути, который с позиции лидера страны и в 1970-х гг. любимчика Запада 30 декабря 2006-го привел его на виселицу.

Он ни в чем не раскаялся, и его повесили.

Самое поразительное в этой истории – упрямство Саддама Хусейна, отказавшегося подчиниться ультиматуму и освободить Кувейт до 15 января 1991 г. Его поражение было предопределено. Не могло быть никаких сюрпризов, никаких неожиданных ходов. Он упустил из виду свою главную цель – собственное положение лидера Ирака – ради двух второстепенных целей: Кувейта и противостояния с Западом. Иначе говоря, вместо того чтобы вступить в переговоры и начать торговаться, он предпочел проиграть все, считая – на наш взгляд, ошибочно, – что участие в переговорах обернется для него потерей лица.

Это была роковая ошибка. Сила не значит ничего, если поставлена ошибочная цель. Одна сила вызывает к жизни другую, противоборствующую силу, и положение уравновешивается. В конечном итоге нет ничего, что больше способствовало бы стабилизации, чем конфликт. Победа над соперником не является допустимой целью. Следует задать себе вопрос: какова моя цель с учетом средств, которыми я располагаю? Сила глупа, она обладает собственной логикой, вынуждающей ее идти до конца, забыв о цели. Применяя силу, надо всегда помнить, что главное – это не игра мускулами, а достижение цели.

Вторая ложная цель: эго

Когда осенью 1942 г. немецкие генералы объясняли Гитлеру, что армии под Сталинградом грозит окружение, а потому лучше будет отвести войска, он, как обычно, назвал их болванами и приказал проводить операцию. В тот момент целью Гитлера было показать свое превосходство над генералами. Гитлер их ненавидел. Все они были прусские аристократы, получившие блестящее образование и хорошее воспитание, и вели себя, по его мнению, высокомерно. Гитлер, выходец из народа, прервавший учебу в 15 лет, был австрийцем, простым ефрейтором и на дух не выносил эту публику, типичный образ которой воплотил Эрих фон Штрогейм со своим моноклем в фильме «Великая иллюзия». Целью Гитлера было унизить тех, кто когда-то унижал его. После успешного вторжения во Францию в ходе Арденнской операции Гитлер уверовал в свой талант стратега и считал, что его генералы ничего не понимают в войне. Его бесила их спесь, и он мечтал своими успехами в России продемонстрировать им их полное ничтожество. Правда, обстановка на русском фронте пока складывалась таким образом, что вызывала сомнения в гении фюрера. Гитлер решил, что пришло время сказать свое веское слово.