Ростислав Агеев - Выборы: управление избирательной кампанией

В ситуации конкуренции ни одно действие не остается без внимания соперников. Итоговый результат – всегда плод совместной работы всех участвовавших сил, результат сложения разнонаправленных векторов их воздействия.

Для разработки содержания кампании необходимо не только знать, какую информацию следует доносить до избирателей, но и понимать, как можно заставить усомниться в такой информации, исходящей от конкурентов, и как защищаться от аналогичных действий противников.

Контрагитация – неотъемлемый элемент предвыборной борьбы. Даже если вы не хотите участвовать в дискуссии, невозможно долго игнорировать, что существуют иные претенденты на депутатский мандат.

Важно сразу осознать разницу между негативной аргументацией о политической позиции, программных положениях и личных качествах соперников, допустимой во время кампании, и «черными» технологиями.

Критика конкурентов без демагогии и манипуляции фактами обычно не вызывает вопросов у избирателей и воспринимается как должное. В то же время в сознании избирателей существует граница, которая отделяет допустимые действия от «черных» технологий. Она связана как с соблюдением норм законов, так и с этикой предвыборной борьбы.

Особую сложность создает то, что этические границы подвижны и зависят от истории прошлых избирательных кампаний, менталитета жителей, личности конкурентов и еще массы факторов. Если в одном округе раскрытие информации о факте нахождения конкурента на учете в наркологическом диспансере будет оценено как нечто допустимое, то в другом – как нарушение медицинской тайны и эталон «черных» технологий. Эту границу нельзя описать формально, но можно почувствовать, общаясь с местными избирателями на протяжении некоторого времени.

Чувство этической границы крайне важно для сохранения позитивного восприятия кандидата. Любой переход через нее будет приводить избирателей к мысли, что еще один участник выборов начал «лить грязь на оппонентов», и тут же наносить болезненный удар по самому ценному для имиджа качеству – «порядочности и честности».

Критика оппонентов всегда создает ряд рисков для кандидата. Во-первых, существует норма закона о выборах, запрещающая вести негативную агитацию на телевидении под угрозой снятия с регистрации. Во-вторых, другая норма закона, правда, пока без особых санкций, запрещает проводить агитацию против конкурентов в принципе. В-третьих, всегда можно получить судебный иск от конкурента о защите чести и достоинства. И, в-четвертых, избиратели могут увидеть в слишком резкой критике оппонентов черты «черных» технологий. Поэтому мы рекомендуем при отсутствии обострения предвыборной дискуссии прибегать к прямой критике оппонентов очень дозированно и аккуратно, концентрировать агитационные усилия в первую очередь на трансляции собственного образа кандидата.

Если же кампания перешла в «острую» стадию и начался взаимный обмен негативными посланиями, лучше бОльшую их часть доносить без участия кандидата. Для этого существует много возможностей: информация может исходить от авторитетных независимых персон, союзнических СМИ, общественных организаций, партий, кандидатов-союзников и т. д. В официальных материалах кампании следует стремиться избегать фамилий и однозначных указаний на конкретных кандидатов. Работа в иносказательной манере выглядит тактичнее, но не теряет своей эффективности. Любая используемая информация должна проходить тест на этичность: если факт или аргумент не может быть высказан кандидатом оппоненту лично, то не должен транслироваться и через косвенные каналы. Тем более с их помощью нельзя распространять слухи и непроверенные компрометирующие факты.

Атаки опасны для конкурентных позиций кандидатов ровно настолько, насколько востребовано то качество, которое ставится под сомнение. Например, если атакуются «порядочность и честность», важные для двух третей избирателей, то это может быть фатально для исхода кампании. А оспаривание факта реального проживания в округе, принципиального для четверти избирателей, гораздо менее критично. Далее мы рассмотрим типичные атаки, нацеленные на ключевую триаду обязательных качеств, и покажем, как в условиях российских избирательных кампаний действует обороняющийся кандидат.

Способов поставить под сомнение качество «порядочный и честный», объединяющее многие моральные качества, известно немало. Мы приведем только самые типичные, с которыми многие кандидаты сталкиваются во время кампании, их можно успешно нейтрализовать или по крайней мере снизить уровень негативного воздействия на позитивный имидж кандидата, при условии, что они не имеют под собой реальных оснований.

• Имеет избыточное имущество, происхождение которого не в состоянии объяснить.От подобного нападения лучше всего защищены кандидаты самим фактом отсутствия подобного имущества в официально поданных в избирком сведениях. Если это неизбежно, то обычно заранее создается объяснение законного происхождения имущества. Это может быть получение кредита, продажа иного имущества, полученного, например, в наследство, большой официальный доход на предыдущем месте работы и т. д. Нередко кандидат оспаривает завышенную конкурентами ценность самого имущества или предоставляет доказательства долевой собственности.

• Связан с местным криминалом, нечистоплотными бизнесменами и т. д.Сотрудники штаба и сам кандидат обычно внимательно следят за тем, чтобы исключить во время кампании и задолго до нее контакты с персонами, которые могут дискредитировать его в глазах избирателей. Всего одна фотография, сделанная, например, во время дня города, на которой одиозный бизнесмен жмет руку кандидату, может стоить недополученных 10 % голосов. Предъявленные конкурентами доказательства таких связей обычно объясняют широким кругом общения кандидата, в который, наряду с иными деятелями местного бизнес-сообще-ства, иногда попадают и сомнительные личности.

• Не выполнил обещаний, старые агитационные материалы вызывают горькую усмешку.Это обвинение особенно характерно для атак на переизбирающихся депутатов. Избиратель может допустить невыполнение двух-трех программных пунктов, но не всей программы. В качестве компенсации по этим пунктам обвиненный кандидат, как правило, предъявляет факты системной работы, доказывающие, что он прилагал серьезные усилия, но пока не получил результата. Такая линия атаки заставляет потенциальных оппонентов собирать архивы агитации. Помните: каждый раз, когда вы делаете агитационный материал и хотите увеличить масштаб обещаний, всего через несколько лет он может стать краеугольным камнем нападок конкурентов.