Ростислав Агеев - Выборы: управление избирательной кампанией

Изменился и состав группы. Если раньше три четверти политизированных избирателей приходились на сторонников партии власти, то к концу кампании 2019 года в Москве социологические исследования показали паритет политизированных провластных избирателей и сторонников оппозиции.

Голоса распределены среди оппозиционных партий, вследствие чего в современных российских условиях значимым партийным электоратом продолжают обладать в основном кандидаты партии власти. Он обеспечивает им исходное преимущество в 15 % голосов активных избирателей, которые в свою очередь готовы голосовать за любого участника выборов, лишь бы продемонстрировать свою поддержку официальной линии и способствовать сохранению стабильности и преемственности.

Однако кампания 2019 года показала, что оппозиционные кандидаты научились (в отдельных округах) преодолевать раздробленность политизированных избирателей, настроенных против власти. Многие из них смогли получить те же 15 % голосов политизированных избирателей, но только из оппозиционного лагеря, что лишило провластных кандидатов существенного стартового преимущества и дало возможность в некоторых случаях выиграть выборы.

Дуальные избиратели составляют в последнее время около 30 %от регулярных участников голосования. В их среде 20 % относятся к сторонникам партии власти и 10 % – к ее противникам. Это дает кандидатам «Единой России» еще 15–20 % потенциальных сторонников, однако не столь однозначно настроенных, как политизированные. У сторонников оппозиции группа поддержки среди дуальных избирателей заметно ниже по причине большей радикализации ее избирателей – в случае политизации они, как правило, не задерживаются на промежуточных позициях и становятся убежденными противниками власти, не обращающими внимания на личность кандидата.

Мы видим, что в сумме сторонники партии власти среди политизированных и дуальных избирателей составляют 30–35 % активных избирателей, что дает ее представителям внушительное преимущество на старте кампании. Именно это создает предопределенность исхода многих выборов и является предпосылкой регулярных побед кандидатов партии власти на фоне пассивных кампаний конкурентов.

Оставшиеся 40 % избирателей аполитичны. Им практически все равно, какую политическую позицию занимает кандидат, если только она не затрагивает их базовых общегражданских ценностей. Их выбор можно выразить как поиск ответа на вопрос: «Достоин ли этот кандидат получить голос?» При этом оценке подвергаются качества, заслуги, дела, обещания и прочие составляющие личного образа кандидата.

Борьба на личностной арене затрагивает, как мы только что видели, 70 % активных избирателей. Свой выбор здесь делают избиратели двух групп – аполитичной и дуальной. Фокус-группы показали, что избиратели воспринимают выборы не в политической плоскости, а, скорее, как общественный прием на работу сотрудника, который будет следующие четыре-пять лет выполнять определенные обязанности в интересах избирателей.

Однако, возможно, личные качества не важны, и избиратели просто голосуют за наиболее известного кандидата, того, кто провел самую активную кампанию, расклеил больше всех листовок и провел больше всех встреч? Следует признать: среди мотивов поддержки кандидатов варианты «самый известный», «знаю его лучше остальных» звучат часто. При более пристальном рассмотрении становится понятно, что известность нельзя толковать прямолинейно.

Очевидно, что никто не голосует за кандидата по причине его большей негативной известности. Вряд ли кто-то будет поддерживать претендента на депутатский мандат, основываясь на мотиве «знаю лучше всех – самый известный негодяй». Наоборот, негативная известность вызывает отрицательное отношение, и это логично. Среди высказываемых мотивов часто звучит пояснение, что хорошая известность означает именно известность привлекательных качеств кандидата. Например, «знаю его – хороший человек», «видел на встрече – хорошо говорит». Поэтому распространенный мотив «он единственный, про кого слышал до сегодняшнего дня» можно интерпретировать так: перед нами единственный кандидат, который донес свой позитивный образ до избирателя.

Безусловно, может возникнуть конкуренция по известности. Это происходит в том случае, когда борются два одинаково привлекательных для избирателя кандидата. Но и в таком случае избиратель преобразует количество усилий, потраченных на агитацию, в оценку качеств. В частности, делает вывод о большей работоспособности и большем желании выиграть выборы у кандидата, который приложил больше агитационных усилий.

В то же время в случае возникновения конкуренции по известности следует помнить, что избиратель может в любой момент начать негативно реагировать на факт избытка рекламы. Искусство агитации – в первую очередь умение соблюдать меру. Стоит чуть-чуть переборщить с тоном подачи материалов, интенсивностью – и можно вызвать у аудитории настороженность и недоумение. С этого момента все дополнительные агитационные усилия начинают идти во вред.

Можно сделать вывод, что главная задача агитационной кампании на личностной арене – не стихийный и интенсивный поток информации о кандидате, а сознательная демонстрация тех качеств, которые вызывают у избирателей положительный отклик, востребованы в их среде.

Здесь нам хотелось бы вкратце рассказать о модели японского исследователя поведения потребителей Нориаки Кано, выделившего в 1984 году виды качеств, от которых зависит привлекательность товаров и услуг [1] Курочкина А. Ю. Управление качеством услуг. – М.: Юрайт, 2018. – 172 с.; Тебекин А. В. Модель удовлетворенности потребителя Н. Кано как основа развития концепции инновационного подхода к управлению в 1990-е годы // Стратегии бизнеса, 2019. – № 7 (63). .

• Первый вид – базовые или обязательные качества. Они хорошо осознаются только при их отсутствии, а при наличии воспринимаются как должное. Без любого из них продукт сразу же обесценивается. Например, при пользовании услугами авиакомпании таким качеством может быть способность доставить вас в место назначения вовремя. Вам будут не важны другие качества авиакомпании, которая не может гарантировать эту базовую задачу.

• Второй вид – требуемые или одномерные качества, которые вызывают тем большее удовлетворение, чем они лучше. Например, привлекательность авиакомпании растет по мере увеличения скидок на билеты.

• Третий вид – желаемые (восхищающие, привлекательные) качества, которые потребитель не ждет и зачастую даже не подозревает о возможности их наличия. Зато, узнав о них, приходит в восторг, и его удовлетворенность взлетает до небес. В случае с авиакомпанией, например, таким качеством может оказаться возможность перелета в лежачем положении.