Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Во время выборов 2000 года республиканец Джордж Буш-младший основывал свою кампанию по сбору средств на традиционных методах. Другой представитель этой партии Джон Маккейн принимал пожертвования онлайн. Используя интернет для фандрайзинга, Маккейн получал в среднем четыре пожертвования в секунду. В первую же неделю ему удалось собрать таким образом около 2 миллионов долларов. За этот же период телефонная кампания принесла всего 67 тысяч долларов.

Демократические кандидаты также использовали онлайн-фандрайзинг. На начальном этапе кандидат Билл Бредли обгонял Альберта Гора по сбору средств через Сеть: 1,3 миллиона долларов у первого против 800 тысяч у второго. Важным инструментом фандрайзинга для кандидатов от демократической партии стал сайт MoveOn.org, созданный в начале девяностых для поддержки образовательных инициатив. Этот проект собрал для демократических кандидатов около 30 миллионов долларов.

Можно отметить прямую зависимость между простотой осуществления фандрайзинга и его успешностью. По мере того как механизм осуществления пожертвования упрощается — сначала до заполнения нескольких форм, затем до нескольких кликов, наконец, до СМС-сообщения, — растет и становится все более успешным и сам интернет-фандразинг. Американский избиратель 2004 года очень радуется тому, что нужно всего-то сделать «клик-клик» со своей карты Visa [274] http://www.nytimes.com/2004/11/06/politics/campaign/ 06internet.html?pagewanted=all . Аналогично на выборах в 2004, весомую роль сыграли пожертвования на сайтах, куда пользователи так или иначе заходили осуществлять покупки — механика процесса перевода средств на данном сайте им знакома и привычна, ситуация расставания с деньгами внутри данного интерфейса также была привычным действием. Лучший пример — Amazon.com, где для осуществления пожертвования и покупки следовало предпринять одни и те же знакомые шаги [275] http://www.nytimes.com/2004/11/06/politics/campaign/06internet.html?pagewanted=all .

Но американского избирателя в 2012 году это уже не устраивает, и эффективность фандрайзинговых приложений падает в прямой зависимости от количества необходимых переходов. Однако, как всегда, верно и обратное: максимально простые формы «смс-переводов» привлекают большее количество доноров и долларов в избирательные кампании по сравнению со всеми показателями прошлых лет.

Вторая отмечаемая закономерность: от года к году все большую долю в собранных средствах составляют небольшие пожертвования. В августе 2012 года 98 % доноров кампании Обамы составили те, кто перечислил небольшие пожертвования (менее чем по 250 долларов). Для Ромни эта цифра составила 31 %.

Третья отмечаемая закономерность: от года к году объем собираемых онлайн-средств растет.

В самом общем смысле осуществляемые онлайн-пожертвования являются политическим участием ровно в том смысле, в каком деньги в конверте являются подарком на день рождения. Заместительный характер денег как всеобщего эквивалента позволяет оставить «донорам» полноценное ощущение политического участия, причастности и вовлеченности в процесс и, более того, сделать его таковым. Сбор средств, помимо того, сам по себе является этапом на пути из онлайна в офлайн, поскольку деньги существуют в обоих мирах. Совершить пожертвование означает установить связь между онлайн-активностью и реальной жизнью.

Эта связь питается неврозом потребления — дальнейшая лояльность возникает как оправдание своего вложения.

В кампании Обамы в 2012 году были эффективнее, чем когда-либо (и чем в командах конкурентов), задействованы мобильные средства и технологии. Именно командой Обамы наилучшим образом была организована система мобильных пожертвований с использованием для этого смс-сообщения. Научная команда кампании, находившаяся в Чикаго, подсчитала, что созданная ими программа Quick Donate, которая позволяла давать повторные пожертвования посредством текстовых сообщений без повторного входа и введения информации о кредитной карте, в итоге оказалась в 4 раза более доходной, чем все остальные [276] http://edition.cnn.com/2012/11/07/tech/web/obama-campaign-tech-team .

Кампания Обамы запустила пожертвования по СМС первыми в конце августа, опередив Ромни на неделю. До этого такой тип пожертвований очень хорошо зарекомендовал себя на примере некоммерческих организаций. В 2010 году Красный Крест собрал через смс-пожертвования более 20 млн долларов за неделю. Ранее в том же году команда Обамы уже тестировала более простую версию «text-to-give» для тех из сторонников, чьи карточки уже были внесены в систему. Программа получила в 20 раз более выраженный ответ, чем текстовые кампании, которые просто переводили людей на страницу, где можно было произвести пожертвования.

Данные свидетельствуют о том, что сторонники тем более вовлечены, чем меньшее количество барьеров приходится им преодолевать, и именно поэтому чистые СМС-пожертвования стали благом для кампаний по сбору средств.

В отношении сбора средств команда Ромни шла по следам, «дыша в затылок» кампании Обамы и нередко повторяя их шаги [277] http://techpresident.com/news/22830/mitt-romneys-campaign-takes-tech-parity-ofa-whole-new-level . Например, в январе Обама заявляет об использовании сервиса Square, который позволяет пользователям осуществлять платежи по своей кредитной карте, используя мобильные устройства типа iPhone, iPad и Android [278] http://mashable.com/category/square/ — и вечером того же дня об этом заявляет и Ромни. Командой Ромни не проговаривалось, сколько удалось заработать с помощью площадки Square, однако один из сотрудников сообщил изданию Mashable, что это было «очень, очень успешно» [279] http://mashable.com/2012/10/02/mobile-election-2012/ . Техническое преимущество Обамы по части организации и продвижения сбора средств на свою кампанию было очевидным. О нем красноречиво говорит и такой, например, факт, что Ромни в гонке-2012 использовал для сбора средств модифицированный инструмент, созданный членом команды Обамы еще в 2008 году [280] http://www.guardian.co.uk/world/2012/jun/14/romney-campaign-digital-data-obama .

Не только с помощью мобильных устройств, но и на самом сайте можно было осуществить пожертвования. По сути, деятельность по сбору пожертвований в кампании Обамы в 2012 году начиналась сразу же после регистрации. В конце каждого письма, присылаемого сайтом (и на каждой странице сайта), была расположена кнопка «пожертвовать сейчас».

Еще одним способом эффективного сбора пожертвований, хорошо зарекомендовавшим себя в избирательных кампаниях США начиная с 2007, являются так называемые «moneybomb» («денежная бомба») — термин, введенный в гонку-2012 кандидатом от республиканцев Р. Полом. Данный термин описывает эффективные и молниеносные низовые усилия по сбору средств в очень ограниченный период времени, сопровождающиеся концентрацией внимания на процессе и активизацией пропаганды сбора средств на этот период. Mercury News описали данный процесс как «фандрайзинговое безумие». Метод сочетает в себе традиционные и онлайн-усилия с фокусом на вирусной рекламе на ресурсах типа YouTube, Myspace, и т. д. С помощью данного метода Р. Пол смог заработать 5 ноября 2007 года 4,3 млн долларов в течение одних суток [281] http://abcnews.go.com/Politics/Vote2008/Story?id=3822989&page=1#.UeC9w_mEzmc . Его стратегия была экономична и гениальна: в качестве слогана им был задействована фраза «Remember, remember the fifth of November» — слова народной песни, поющейся 5 ноября и напоминающей о неудавшемся восстании против английского Парламента во главе с Гаем Фоксом. Акция была приурочена к премьере фильма «V значит вендетта», события которого также связаны с Гаем Фоксом, который считается народным героем, и усилена аудиоассоциацией с Джоном Ленноном путем задействования его хита «Remember» (посвященного тому же). Вспоминая, что маска Гая Фокса — один из наиболее популярных интернет-мемов, с которым идентифицирует себя Анонимус, идею Пола сложно не признать великолепно задуманной и воплощенной [282] http://abcnews.go.com/blogs/politics/2007/11/ron-pauls-gunpo/ .