Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Стратеги Ромни на раннем этапе кампании вложили значительные средства в оптимизацию выдачи Google, где при введении имени кандидата или его отца в топ поисковой выдачи попадали положительные отзывы, ссылки на все его приложения и связанные с Ромни ресурсы. Впрочем, Обама однозначно более активно влиял на выдачу Google на том этапе, как и на последующих. Здесь его стратегия также неоднократно была названа агрессивной. Было выкуплено рекламное пространство по соседству с огромным диапазоном запросов — от Уоррена Баффета до «броска Обамы». Суммарно на онлайн-рекламу кампанией Обамы было затрачено больше, чем на телевизионную, радио и телемаркетинг вместе взятые. Всего же, по данным Федеральной Избирательной Комиссии США, по сравнению с 2008 годом в 2012-м на онлайн-рекламу кандидатами было потрачено на 251 % больше [248] http://www.businessinsider.com/infographic-obama-romney-final-ad-spend-2012-11 .

Одним из характерных способов использования этого типа рекламы является его высокая лабильность. Нередко запросы менялись, возвращались вновь, выкупались на короткий промежуток времени точечно для достижения локальных связей и пользователей и т. д. [249] http://articles.washingtonpost.com/2012-04-06/politics/35453381_1_online-ads-ad-firm-ad-space Другая ее особенность — кратковременность эффекта.

Одним из наиболее часто встречающихся вариантов контекстной рекламы, использовавшихся Обамой во второй половине предвыборной гонки, было предложение пожертвовать 3 доллара прямо сейчас [250] http://go.bloomberg.com/political-capital/2012-11-27/axelrod-shares-his-romney-campaign-surises/ .

Другие примеры рекламных призывов Обамы: «Войди, чтоб выиграть ужин с Бараком» или «Пожелай Мишель счастливого Дня Матери». Примеры Ромни: «Оставайся с Миттом», «Готов возглавить» и т. д. Как мы снова видим, к действию гораздо конкретнее призывает реклама Обамы. Также многими аналитиками было признано удачным ходом такое активное использование Мишель, которая на определенном этапе была популярнее самого президента, и его лайкали больше, когда он был с ней ассоциирован.

При этом если рекламу Обамы можно было найти на многочисленных локальных сайтах или, например, в мобильных играх (Тетрис, Battleship, Scrabble), то Ромни в целях привлечения активнее всего использовал Facebook. Став в течение 60 дней самым активным пользователем экспериментальной платформы мобильной рекламы Facebook, его показатель «report click-through rates» (описывающий число ответов и просмотров в зависимости от времени после предъявления информации) достиг 10 % — цифры гораздо большей, чем в норме [251] http://blog.sfgate.com/nov05election/2012/09/12/romney-campaign-biggest-user-of-facebooks-mobile-ad-platform/ .

Digital-руководитель его кампании тогда заявил, что они являются крупнейшими в мире рекламодателями в этом сегменте. А также на конференции TechCrunch он сообщил, что привлечение посредством рекламы в Facebook было намного более эффективным, чем с помощью похожих веб-приложений.

Твиттер также продемонстрировал свою важность как политический инструмент в избирательном процессе США в сентябре 2011 года, когда начал продавать политическую рекламу [252] https://business.twitter.com/start-advertising?link_region=nav . Специальная программа позволяет определенным твитам появляться в указанное время в ленте новостей пользователей, которые фолловят кампанию или которые ввели определенный запрос в поисковой строке. Также программа позволяет выводить аккаунты кандидатов в списки «предлагаемых друзей» [253] http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2011/09/21/twitter-starts-selling-political-ads/ .

Эффективность рекламы в Твиттере в гонке-2012 была показана в наибольшей степени на качестве вовлечения в процесс пожертвований. С самого начала следует оговорить, что пользователи Твиттера в принципе более политически активны, чем ординарные интернет-пользователи (в США в среднем они на 68 % чаще посещают странички пожертвований политических кампаний. А когда пользователь Твиттера видит политический твит, то, даже если это политическая реклама, по данным исследования, он становится на 97 % более склонен перейти на страницу пожертвований) [254] http://www.mediabistro.com/alltwitter/twitter-political-ads-effectiveness_b29847 .

На этой диаграмме отражена вероятность перехода на сайт пожертвований. По сравнению с обычным интернет-пользователем для среднего пользователя Твиттера такая вероятность повышается на 68 %. И еще на 97 % вероятность перехода на сайт пожертвований повышается у активных пользователей этой социальной сети.

Еще одним из видов политического продвижения в Твиттере является вывод в топ трендов Твиттера — ежедневно обновляемый рейтинг самых популярных и обсуждаемых хэштегов. Согласно словам Адама Бэйна, коммерческого директора Твиттера, в период предвыборной гонки нахождение в этом ТОПе могло стоить до 100 тыс. долларов в день. Вспоминая выдвинутый выше тезис об особой дискурсивной стратегии Обамы в отношении «действия» (которое регулярно появляется как основная категория дискурса Обамы), закономерным представляется, что командой Обамы в ТОП выводился хэштег #Forward2012 — «Вперед2012», а командой Ромни — #RomneyRyan2012 [255] http://www.huffingtonpost.com/ericka-andersen/twitter-advertising_b_1920143.html

Сравним подборки рекламных образцов двух кандидатов для социальных сетей.

Митт Ромни:

Барак Обама:

Простое визуальное сравнение дает основания как минимум для двух выводов:

• Более умелое оперирование категорией «действия» в рекламе Обамы. В рекламе Ромни кнопка совершения действия названа словами «узнай» или «подпишись», чему противостоит «получи», «купи» или «голосуй» в рекламах Обамы. Разница убеждающего потенциала этих глаголов лежит в том, что за теми, которые использовал Обама, стоят реальные физические действия, легко и быстро представимые пользователем, действия, за которыми с очевидностью стоит достижимый результат. Тогда как «узнать» или «подписаться» — действия абстрактные, ассоциативный ряд, связанный с ними, будет отличаться меньшей яркостью.

• Контент Обамы соответствует визуальной рамке оформления интернет-мемов, имитирует ее (например, картинки, дополненные короткими цитатами Обамы), используя определенные способы группировки визуального контента, отсылающие к коллективным блогам, позволяя себе гораздо более смелые стилевые и цветовые решения. Тогда как визуальная рекламная кампания Ромни выполнена значительно менее «заметно» и гораздо более традиционно в плане презентации кандидата.