Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

На выборах 2008 года YouTube был полноценным каналом общения кандидатов с избирателями, и его важность отмечалась как пользователями, так и представителями традиционных СМИ. При этом тематические ролики на этом канале могут быть размещены кем угодно, и за время кампании 27 % избирателей смотрели видео кандидатов онлайн, 26 % смотрели видеоинтервью с кандидатами, а 25 % преимущественно смотрели связанные с кампанией сюжеты, размещенные не членами штабов кандидатов и не ими самими [223] http://download.springer.com/static/pdf/200/chp%253A10.1007%252F978-1-4614-1448-3_12.pdf?auth66=1372212900_41ac961f75f6164b580760d1c3dd34f8&ext=.pdf . Например, ролик «Yes we can», связанный с Обамой, стал вирусным, получил огромное количество просмотров и породил множество дискуссий, связанных с выборами. На экране любимые народом звезды пропевают фрагменты речи Обамы, сопровождая их рефреном «Да, мы можем» [224] http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY .

Наибольшего охвата достигали те ролики, которые были размещены известными авторами, а видео, опубликованное анонимами, становилось популярным и широко распространялось гораздо реже. Поэтому в кампании-2008 года достаточно распространенным методом для популяризации материалов, невозможных к публикации от имени известных политических фигур, стала схема, при которой анонимный ролик репостится известным блогером (которому эта услуга оплачивается), продвигающим его затем с вовлечением своей аудитории. При этом важно, чтобы сам блогер был связан с тем, что он продвигает.

Всего за время кампании-2008 Обамой было опубликовано 1800 видео, суммарно получивших 19 млн просмотров (его ближайший соперник Маккейн, для сравнения, опубликовал 330 видео, получивших 2 млн просмотров) [225] http://download.springer.com/static/pdf/200/chp%253A10.1007%2 52F978-1-4614-1448-3_12.pdf?auth66=1372212900_41ac961f75f6164b580760d1c3dd34f8&ext=.pdf .

Важность и интенсивность присутствия в кампании YouTube как площадки на отрезке 2008–2012 годов сильно снизилась. В первой избирательной кампании Обамы публикация более длинного видео, чем стандартная политическая реклама, стала одним из главных козырей, количество просмотров его канала к концу предвыборной гонки измерялось миллиардами. Многие исследователи называют выборы-2008 YouTube-election [226] http://wpsa.research.pdx.edu/meet/2012/ridout.pdf . Именно эта площадка позволила Обаме создать то, что описывается как «гибридная новостная система», лежащая между традиционными медиа и новыми, вовлекая аудиторию обоих [227] http://newpolcom.rhul.ac.uk/storage/chadwick/Chadwick_Granularity_Informational_Exuberance_Learning_in_Comparing_Digital_Politics.pdf .

На выборах-2008 YouTube был единственной площадкой, где Маккейну в итоге удалось добиться больших успехов на последнем отрезке гонки. После публикации им роликов, высмеивающих Обаму и СМИ, его канал обошел Обаму на 7 дней, и, начиная с того момента, количество подписчиков и просмотров видео на канале Маккейна росло быстрее, чем на канале Обамы. Однако на суммарные показатели кампании это не повлияло, и по ее итогам количество подписчиков, просмотров и пользовательских комментариев у Обамы было гораздо больше. Наибольшим успехом Обамы в YouTube 2012 года и лидером по количеству просмотров на финальном этапе второй гонки стало видео, не связанное с политикой и страной вообще: на нем Мишель Обама с дочками поздравляют Обаму с Днем отца.

В кампании 2012 года на YouTube было размещено наименьшее число постов кандидатов. Его политическая значимость упала [228] http://www.journalism.org/analysis_report/youtube_0 . Одной из наиболее успешных акций YouTube в гонке-2012 стал проект Ремера. Не допущенный к дебатам кандидат записал свои ответы на все вопросы дебатов и транслировал их с помощью YouTube [229] http://dailycaller.com/2011/05/06/roemer-barred-from-debate-responds-to-questions-on-youtub/ .

Facebook

В числе характерных черт присутствия Обамы в Facebook можно перечислить следующее:

Четкое обращение к конкретной аудитории.

Воодушевление для участия. Одним из больших достижений кампании Обамы стало умелое использование картинок, снабженных небольшим количеством текста, предлагающее читателям выразить свою поддержку в своей социальной сети (надпись на картинке: «Лайкай и распространяй, если ты на стороне президента в сегодняшних дебатах»).

Уход от публикации текста как самостоятельного типа контента. Даже в том случае, если Обаме требовалось выразить некое письменное утверждение, он использовал изображения и графические инструменты для структурирования текста и усиления его значения.

Если в 2008 году преимущество Обамы было очевидным, то в кампании 2012-го его главный соперник Ромни в летней части гонки захватил лидерство на Facebook. Несмотря на то что число подписчиков Обамы оставалось более высоким, такие показатели, как лайки или «talking about this» (сколько людей говорят об этом), в какие-то моменты говорили о победе Ромни [230] http://www.insidefacebook.com/2012/08/28/does-romney-have-a-better-facebook-strategy-than-obama/ . Ставка Ромни была сделана на Facebook. Там его посты появлялись чаще всего, в то время как Обама предпочитал Twitter. В прессе активно обсуждались все факты количественного перевеса Ромни, а также тот факт, что все замеры, которые позволяет сделать Facebook, могут быть вызваны реальным уровнем вовлеченности, а могут быть просто оплачены.

Одним из залогов победы кампании Обамы стало осознание его командой важности тонкого и умелого использования языка, жаргонов и мемов для эффективности интернет-коммуникации в кампании-2012. Поэтому ими были наняты локальные директора по коммуникациям: для афроамериканского, латиноамериканского и азиатского контингента.

Если в блоге Ромни Обама чаще всего упоминается по имени, то в блоге Обамы фигурирует слово «соперник» (challenger). Выигрышным в стратегии Обамы является то, что он, в отличие от Ромни, не играет на руку сопернику. Контент, упоминающий соперника, встречается в постах Обамы в два раза реже, чем у Ромни.

Контент кампании 2.0 очень мобилен, быстро поддается изменениям и способен гибко реагировать на внешнюю среду. Например, итогом дискуссий вокруг религиозности Обамы в 2008 году стало появление в разделе «Задачи» на его сайте рубрики «Вера». Там кандидат в президенты призывает к «более глубокому и основательному обсуждению религии в жизни Америки». У его тогдашнего основного конкурента Маккейна данная тема не была отражена в структуре сайта вообще [231] http://www.journalism.org/node/12778 .