Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Сравнительная динамика активности сайтов Белого дома и Барака Обамы

Сравнительная динамика ежедневного охвата (уникальных пользователей) сайтов Белого дома и Барака Обамы.

Еще одним любопытным наблюдением, которое позволяют сделать метрики сайта Alexa, является то, что маркетинговые активности сайта Обамы, сайта Белого дома и сайта amazon.com (ресурса, связанного с кампанией Обамы 2012 года отношениями партнерства — использования облачной базы данных Amazon для построения программного продукта, оперирующего со всеми данными кампании Обамы) совпадают в циклах активности и пиках в течение всего периода избирательной кампании.

Одной из заметных и важных особенностей визуальной архитектуры сайта Б. Обамы начиная с 2008 года (и позже — приложения, полевого офиса кампании) является то, что визуально они очень напоминают Facebook — цветовым решением, шрифтами и сорасположением элементов и т. д. — вся композиция страницы создает иллюзию присутствия в этой популярной социальной сети или как минимум сразу о ней напоминает. Это позволяет дать пользователю ощущение известного, безопасного и личного пространства за счет создания положительной ассоциативной связи, а значит, позволяет повысить вероятность того, что пользователь останется на сайте и вернется на него позже [210] http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304791704577420702086192544.html .

В 2012 году сайт Обамы, по-прежнему визуально напоминающий Facebook и позволяющий пользователю войти, воспользовавшись своим аккаунтом в этой сети, уже полноценно создал знакомое и дружественное пространство для избирателей [211] http://bcis.pacificu.edu/interface/?p=1131#1 . Более того, в 2012 году сайт уже содержит возможность увидеть, войдя на него, кто из твоих друзей на Facebook поддерживает Обаму [212] http://www.targetmarketingmag.com/article/election-2012-barack-obama-mitt-romney-microtargeting-retargeting-mobile-marketing-social-media-voter-databases/2 . Сразу после регистрации на сайте пользователь попадает на страницу с благодарностью за подписку, повторением того, что кампания Обамы принадлежит избирателям и одновременно возможностью совершить пожертвование [213] http://www.webprofits.com.au/blog/barack-obama-online-marketing/ .

Еще одной характерной суггестивной стратегической особенностью контента сайта является построенная от первого лица навигация, например нажатие красной кнопки «I’m in» («Я в деле») для регистрации на сайте.

В 2008 году на сайте Обамы появляются кнопки социальных сетей. В кампании 2012 года количество используемых Обамой каналов снизилось, однако интеграция сайта с социальными сетями и их взаимная интеграция между собой лишь возросла. Также возросла интеграция архитектуры интернет-кампании с мобильными устройствами и приложениями, популярность которых экспоненциально выросла за последние 5 лет.

Социальная интеграция кампании Обамы была активно усилена сообществом на сайте my.BarackObama.com, организованным Джо Расперсом (стратег, успешно работавший с Г. Дином в 2004 году) и Крисом Хьюзом (сооснователь Facebook). Ответом на MyBO от Джона Маккейна стал сервис McCainSpace, расположенный на его официальном сайте. Неудобный интерфейс и технические сложности, постоянно возникавшие из-за его работы, вынудили кандидата закрыть эту платформу за два месяца до голосования.

В фокусе части кампании Обамы, ориентированной на мобильные приложения, был инструмент Dashboard. Инструмент представляет собой, по сути, пульт или «полевой офис» для сторонников и волонтеров, позволяющий реализовывать разные способы вовлечения в кампанию. Инструмент объединяет офлайн— и онлайн-данные, интегрирует существующие социальные сети, локализует информацию и события в соответствии с географическим расположением пользователей.

По словам создателя, Dashborad предназначен для организации людей в группы и команды по принципу локального соседства [214] http://arstechnica.com/information-technology/2012/11/built-to-win-deep-inside-obamas-campaign-tech/2/ . Команда разработчиков продолжала развивать программу по мере развития ее отношений с реальными пользователями, и так она начала набирать обороты. Постепенно Dashboard стал своего рода Фейсбуком для сторонников Обамы.

Другие приложения Обамы решали более частные функции. Например, приложение «BARACKOBAMA» [215] http://www.barackobama.com/app// . Используя геолокационные данные, оно показывало пользователю, как политика Обамы повлияет на избирателя его региона [216] http://www.huffingtonpost.com/2012/07/31/barack-obama-app-mitt-romney-app_n_1723365.html .

Все приложения были интегрированы с программой Identity. Ее функция заключалась в отслеживании активности пользователей внутри кампании, а также снимало и отображало все возможные метрики с происходящего.

Приложения достаточно быстро избавляются от функции обязательной регистрации, позволяя залогиниться с помощью аккаунта соцсетей либо войти, просто вводя почту. С другой стороны, приложение Обамы, например, запрашивало доступ к GPS-данным смартфона [217] http://www.huffingtonpost.com/2012/07/31/barack-obama-app-mitt-romney-app_n_1723365.html .

Кампания Обамы 2012 года активно задействует максимум социальных инструментов, в то время как кампания его основного соперника, Ромни, была сфокусирована на приложениях, позволяющих совершать различные действия, но не взаимодействовать с другими людьми. По мнению Ками Циммер, республиканки и digital-эксперта, именно недооценка и недостаточное использование преимуществ социальных медиа стало ошибкой Ромни [218] http://www.thedailybeast.com/articles/2012/11/06/obama-s-last-minute-twitter-surge.html .

Далее мы рассмотрим три основные социальные сети, задействованные в американских предвыборных кампаниях последних лет.

Twitter

В кампании 2008 года Twitter сыграл огромную роль, будучи еще совсем молодой на тот момент социальной сетью, возможности которой еще не были до конца исследованы. Успешное использование его Обамой в течение всего двух лет привело к тому, что 85 сенаторов и 360 членов конгрессменов также открыли там свои аккаунты.