Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Крупнейшие площадки социального интернета отличаются друг от друга с точки зрения тех возможностей, которые они дают для предвыборных кампаний. Facebook задействует наибольшее число идентификационных механизмов, Twitter позволяет поддерживать наиболее оперативный контакт, а YouTube — максимально использовать возможности видео. Однако все они служат главной цели — они объединяют людей и позволяют им делиться контентом. С точки зрения политики эти инструменты открывают дорогу к двухсторонней коммуникации между кандидатом и избирателями, усиливают связи между самими избирателями, позволяют таргетировать политическое сообщение, мобилизировать большие группы людей и т. д. Коротко перечислим некоторые особенности этих площадок.

Из всех социальных медиа Twitter — наиболее прямой и немедленный канал связи. Его уникальность по отношению к другим социальным медиа — в его подчиненности единственному простому правилу написания кратких сообщений (140 символов). А также в значительно большей по сравнению с другими социальными сетями средней частоте сообщений.

Twitter призван отображать происходящее «прямо сейчас», наибольшей ценностью обладают наиболее поздние сообщения, отправляющие читателя к событиям, происходящим как можно ближе к настоящему моменту, в связи с чем частота постинга в Twitter ежегодно растет.

К 2012 году, помимо увеличения частоты постинга, в политическом отношении меняется еще одна вещь. Появляются и развиваются многочисленные инструменты для снятия метрик с происходящего в социальных сетях, в том числе и для политических предпочтений. В августе 2012 года появляется Twindex — политический индекс Twitter, ежедневно измеряющий чувства пользователей по отношению к кандидату.

Теперь, как пишут СМИ, «возможно измерить те разговоры, которые еще во время прошлых выборов велись в кафе, за столами и у кофейных аппаратов» [187] https://blog.twitter.com/2012/new-barometer-election .

Данный канал имеет существенные отличия от остальных в силу своей максимальной анонимизации. Для постинга видео YouTube не требует персональных данных, действия пользователя не отображаются в ленте его подписчиков, а отсутствие уведомлений при получении ответов на комментарии, оставленные на ресурсе, делает дискуссию значительно более опосредованной. С другой стороны, ввиду меньшей идентификации с профилем комментирование на YouTube c очевидностью в меньшей степени будет следовать законам вежливости, воздержанности и т. д. Политические позиции выражены здесь в более радикальной форме. В исследовании 2012 года было выявлено, что характерной чертой ведения дискуссий в YouTube является более активное, по сравнению, например, с Facebook, участие автора в дискуссии: здесь пользователи оставляют в среднем больше комментариев к своим материалам [188] http://www.deepdyve.com/lp/elsevier/social-media-as-a-catalyst-for-online-deliberation-exploring-the-Jke69h6iPL/3 .

По сравнению с Twitter и YouTube Facebook — предельно индивидуализированная форма коммуникации, гораздо более тесно и непосредственно связанная с пользователем и с задействованием механизмов идентификации и самопрезентации: обилие материалов личного характера, наличие уведомлений при обновлениях, тенденция наращивать «социальный капитал» с помощью данной сети — множество подобных черт отличают Facebook от остальных каналов. Аккаунт Facebook в наибольшей степени, чем какой-либо иной, можно назвать «идеологическим», так как он призван формировать привлекательный образ.

Полититизированность Facebook растет с каждым годом. Об этом говорят исследования Pew Study, а также тот факт, например, что в день президентских выборов в США в 2012 там было зафиксировано 71,7 млн упоминаний выборов [189] http://www.smbmad.org/facebook-tips-tricks-and-politics/ . На выборах 2010 Facebook провел эксперимент с опцией «I voted» («Я проголосовал»), которая была подключена более чем у 61 млн пользователей. Она позволяла делать для друзей пользователей видимыми их предпочтения в данной избирательной кампании. Утверждалось, что так удалось вывести на избирательные участки около 300 000 пользователей.

В кампании Обамы 2012 Facebook также сыграл очень важную роль. Каждому, кто становился пользователем barackobama.com и нажимал на сайте кнопку «поделиться на Facebook», предлагалось отправить сообщение друзьям о том, что он совершил свой выбор. Или, например, такое сообщение предлагалось отправить конкретным друзьям из определенных штатов. Подобным образом Facebook использовался как площадка для интеграции. Когда кто-либо из сторонников кампании совершал какие-либо действия в Сети и при этом был залогинен в Facebook, информация об этом отображалась у его друзей [190] http://www.smbmad.org/facebook-tips-tricks-and-politics/ .

Кэти Хэрбет, один из ключевых social media стратегов США, сформулировала следующие советы для тех, кто хочет, чтобы его Facebook стал источником вовлеченных сторонников [191] http://waggeneredstrom.com/blog/2013/06/14/external-speaker-katie-harbath-facebook-manager-for-policy-2/ :

• Помните, фотография вашего профиля — самая важная картинка. Она будет появляться всякий раз, когда вы что-нибудь напишете. Убедитесь, что она правда отражает то, что вам хотелось бы;

• Создавайте такие посты, которые призывают ваших подписчиков к действию;

• Помните, что, согласно статистике, большая часть пользователей смотрит Facebook с мобильных устройств (более 60 % в США), поэтому ваши посты должны быть доступны и интересны при просмотре с мобильного устройства;

• Наилучшее время для размещения поста — между 9 и 10 вечера;

• Если вы хотите опубликовать видео, его длина не должна превышать 15–30 сек;

• Если вы хотите писать текст, его длина не должна быть более 250 символов или трех строк;

• Если вы используете изображение, текст по отношению к нему должен занимать не более 20 %, в противном случае, пользователи не воспримут баннер и не кликнут по нему;

• Использование эмоциональных изображений увеличивает количество «лайков» в среднем в два раза;

• Не забывайте спрашивать мнение подписчиков, ведь задача есть создание пространства диалога.

Игроками особого типа на политическом поле новых медиа становятся медиагиганты — Google, Amazon и т. д. Но прежде всего, конечно, Google. Как уже упоминалось, сбор данных о пользователях является одной из обязательных частей Web 2.0 политики. Широчайшей в мире базой данных на своих пользователей располагает именно Google. Соответственно, он оказывается в состоянии предложить политикам то, что им нужно.

В 2010 году Google запустил сервис Political Campaign Toolkit (Набор инструментов для политической кампании).

Он позволяет таргетировать рекламу на избирателей повсюду: в Google, YouTube и тысячах веб-сайтов в контекстно-медийной сети Google [192] http://www.google.com/ads/politicaltoolkit/ . Медиагигант представил комплексный сервис, не только претендующий на полную реализацию кампании в интернете, но и на систематический анализ полученных данных [193] http://www.google.com/ads/elections/http://www.google.com/ads/elections/ http://www.google.com/enterprise/apps/government/http://www.google.com/enterprise/apps/government/ .