Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете

Обама присоединился к Twitter в марте 2007 года. Ко дню выборов 2008 года он был одним из самых популярных пользователей. У него было больше чем 118 000 последователей, а у его соперника-республиканца Маккейна — всего 4942. В рамках кампании Обамы в 2008 году твиты появлялись несколько раз в неделю. Хотя сейчас такая частота обновления кажется весьма скромной, в то время именно Twitter показал высокую активность по части вовлечения пользователей.

В кампании 2012 года Обама уже не является наиболее активным интернет-политиком Америки (например, Ремер обгонял Обаму по активности в Твиттере почти в два раза) [219] http://proxy.library.spbu.ru:2686/content/early/2013/05/22/0002764213489014.full.pdf+html . Что не помешало ему в силу известности его аккаунта и поддержания функционирования социальных профилей в межвыборный период иметь в 8 раз больше подписчиков, чем его ближайший конкурент.

В конце кампании Обамой было принято решение в финальной схватке с Ромни вернуть себе статус лидера по количественным показателям в Twitter. Тогда в течение 2 недель Обамой всего было опубликовано 614 сообщений — против 168 постов Ромни. Более 400 из них были опубликованы в Twitter — против 16 твитов там Ромни.

Коммуникативный репертуар, который предлагает Twitter, невелик. Это хэштеги, упоминание @юзернейма и ссылки на внешние ресурсы. Все эти функции использовались и Обамой во время кампании 2012 года, однако из трех перечисленных опций чаще всего были задействованы ссылки на ресурсы. Ссылки касались в половине случаев актуальных задач кампании и далее по убывающей: поддержки кампании (уже оказанной или необходимой), грядущих событий и графиков присутствий кандидата либо ссылки на медиа, связанные с кандидатом. К концу предвыборной гонки такие ссылки вели чаще всего на официальный сайт Обамы либо на сайт Белого дома [220] http://www.journalism.org/analysis_report/messaging_two_different_strategies .

Один из наиболее удачных кейсов Обамы — акция AskObama — происходила в промежутке между кампаниями. Она обеспечила Обаме колоссальный приток активных подписчиков, а также внимание к его Twitter. Только в течение первого TownHall поступило 70 000 вопросов от избирателей, а события транслировались через все традиционные новостные каналы.

На примере выборов 2012 года стали очевидны преимущества стратегии Обамы в Твиттере.

Большая часть его твитов содержала прямое указание к действию и ссылку на способ его осуществления. Основной соперник Обамы — Митт Ромни — действовал иначе.

Примеры твитов:

Obama — Iowa, spread the word: Your polls close at 9pm CT, and you can vote as long as you’re in line by then. #StayInLine

Romney — A brighter future is out there waiting for us. Let’s choose it today.

Обама: «Айова, распространите информацию: ваши избирательные участки закрываются в 9 вечера, и вы сможете голосовать, если будете в очереди в это время». #StayInLine

Ромни: «Светлое будущее ждет нас. Давайте выберем его сегодня».

Оба указанных твита относятся ко дню выборов, когда на избирательных участках, ввиду огромной явки избирателей, возникли многочасовые очереди, и кандидаты использовали Twitter для мотивации своих сторонников дождаться очереди. Как видно, Обама озвучивает конкретный призыв к действию. Просто и эффективно. А прочтя послание Ромни, пользователь, вероятно, согласится с ним, но не более.

Обама активно использовал социальные возможности Твиттера, особенно функцию «попроси ретвита». Причем это новоприобретение кампании 2012 года — в 2008-м Twitter в основном выступал лишь в качестве ретранслятора ссылок и заявлений кандидата.

Obama — RT if you’re on #TeamObama tonight.

Romney — If you are ready for real change, vote tomorrow for the kind of leadership that these times demand

Обама: «Ретвить, если ты сегодня с #TeamObama (командой Обамы)».

Ромни: «Если ты готов к реальным изменениям, голосуй за того лидера, которого требует время».

В обоих случаях речь идет об одном и том же событии, но в случае Обамы избирателю предлагается сейчас засвидетельствовать свое завтрашнее действие, одновременно ретвитом помогая ему свершиться, а в другом случае фраза слишком перегружена, глагол действия спрятан в ее середине, она не несет сигнальной функции.

Благодарность. В отличие от Ромни Обама несколько раз, даже до того, как одержал победу, артикулирует значимость усилий пользователей и свою глубокую благодарность им.

Obama — This happened because of you. Thank you.

Romney — Together we can bring real change to this country. Help get out the vote

Обама: «Это произошло благодаря вам. Спасибо».

Ромни: «Вместе мы можем принести реальные изменения в страну. Помогите в увеличении явки избирателей».

Приведенный твит Ромни — наибольшее выражение признательности и сопричастности за всю предвыборную кампанию.

Использование необычных форм построения фразы. Обама часто использовал данный прием, при этом внимание читателя останавливается на мгновение, встретив в ленте такое сообщение:

Obama — Step 1: Pick up your phone. Step 2: Call voters in key states. Step 3: Help win this election.

Romney — This is it. Make sure you vote today. Find your polling location

Обама: «Шаг 1. Возьми телефон. Шаг 2. Звони избирателям ключевых штатов. Шаг 3. Помоги выиграть эти выборы».

Ромни: «Вот оно. Убедись, что проголосуешь. Найди свой избирательный участок».

Приведенный твит Ромни — также один из наиболее нестандартных для него. И это еще одно свидетельство того, что контент Обамы гораздо более адаптирован к интернет-среде, где сообщение Твиттера с большей долей вероятности проматывается в ленте новостей, если в момент его восприятия ничто не останавливает на нем взгляд.

Одной из наиболее ярких неудач Обамы в 2012 году стало высказывание одного из стратегов его штаба, Хиллари Розен, о жене Ромни, Энн, которая «не работала ни дня в своей жизни» и, по мнению политика, не может принимать участие в дебатах о профессиональных правах женщин. В дискуссию были привлечены домохозяйки Америки (категория женщин, активная в интернете), Хиллари публично объяснилась, а штаб Ромни использовал этой случай и начал вести Twitter жены Ромни, моментально снискавший популярность и приведший на сайт мужа несколько тысяч подписчиков [221] http://news.yahoo.com/twitter-plays-outsize-role-2012-campaign-073847636.html;_ylt=Am7NGDL.3RobLkBs3JIjnwqs0NUE;_ylu=X3oDMTNhMXFvNXZqBG1pdAMEcGtnAzRmN2M3NzVlLWU0MWItMzA3Yy1hODBiLTI4NzQxMDAyN2M3NQRwb3MDNgRzZWMDbG5fQVBfZ2FsBHZlcgMwNzMyNGZlOS05ODU3LTExZTEtYmZiZi02NTMzZWYxYTZlZGQ-;_ylv=3 .

YouTube

YouTube оказался в центре внимания в июле 2007 года в связи с дебатами кандидатов в президенты США. На тот момент важным и выигрышным казалось то, что канал расширяет время видео кандидатов по сравнению с телевидением, а также дает кандидатам средство достичь куда более широкой аудитории. Свою значимость канал доказывает в том же году, когда двое сенаторов потеряли в результатах голосования из-за ненадлежащих роликов на YouTube [222] http://digitalcommons.unl.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1009&context=commstuddiss . Представители YouTube еще на старте предвыборной гонки встретились почти со всеми кандидатами и предложили завести им свои аккаунты в социальной сети. После чего у сервиса появился раздел YouChoose, ставший своеобразной площадкой для коммуникации между кандидатами и избирателями. Люди вступали в диалог с кандидатами посредством комментариев, видеоответов и рейтингов.