Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

2. Вспомните и расскажите, как вы доедали невкусную еду в кафе или ресторане только потому, что уже заплатили за нее.

3. Возьмите купюру или монету, которая значима для вас по номиналу, но невелика, и выбросьте в окно. Обратите внимание на появившиеся ощущения: они и символизируют ту самую потерю, которой мы хотим избежать.

Все свое мы ценим больше, чем все чужое.

Большинство людей имеют склонность ценить принадлежащие им предметы выше точно таких же, но не принадлежащих им. Как следствие, мы часто не соглашаемся менять принадлежащее нам на что-то, обладающее такой же рыночной ценностью.

Обычно под влиянием эффекта обладания мы совершаем как минимум две ошибки. Во-первых, мы назначаем за нашу собственность завышенную цену, считая, что она стоит хотя бы чуть-чуть, но дороже того, что предлагает нам потенциальный покупатель или рынок. Во-вторых, мы медлим, и подолгу не продаем то, чем обладаем, теряя при этом время и деньги. Медля с тем, чтобы выставить свою собственность на продажу, и не желая снижать запрашиваемую за нее цену, в итоге мы продаем ее по еще более низкой цене.

Открытие эффекта владения произошло в сотрудничестве двух нобелевских лауреатов Р. Талера и Д. Канемана. Участники эксперимента были случайным образом разделены на две группы. Первой группе раздали по лотерейному билету, в то время как во второй группе каждый участник получил 2 доллара. Тем, кто получил лотерейный билет, было предложено обменять его на 2 доллара. Тем же, кто получил 2 доллара, было предложено обменять их на лотерейный билет. Если считать, что распределение участников было действительно случайным, то можно было ожидать, что их предпочтения относительно желания сыграть в лотерею распределятся равномерно. Тогда в конце эксперимента в обеих группах доля тех, кто предпочтет лотерейный билет, должна была быть одинаковой. В реальности же половина из тех, кому было предложено заплатить за лотерейный билет, согласились это сделать. Среди тех, кто уже владел лотереей, продавать ее отказались 76 % участников. Впоследствии этот эксперимент был несколько раз модифицирован, но результаты его оказывались практически стабильными: люди не хотели отдавать «свои» вещи за их номинальную стоимость, а постоянно прибавляли к ней от 5 до 50 % стоимости.

Сам Д. Канеман говорит о трех объяснениях эффекта владения.

Во-первых, включается избегание потери, когда мы ощущаем боль утраты в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения чего-либо равного по ценности.

Во-вторых, мы ощущаем и оцениваем сначала потерю, а потом приобретение, и таким образом придаем потере большее значение по эффекту первичности.

В-третьих, нам не нравятся перемены, и мы ожидаем, что сам факт обмена должен компенсироваться.

В целом эффект владения в поведении свойственен не только человеку, но и животным, и примеры этому мы видим в эволюции. Он начинается с естественной склонности животных метить свою территорию и защищать ее с помощью угрожающих жестов и если понадобится – агрессии. Так устроена и эволюционная логика: как только одно животное объявляет некую территорию своей, оно будет ее защищать от всех потенциальных нарушителей. Даже собаки, у которых не так выражено территориальное поведение, тратят на защиту своей косточки от посягательств больше сил, чем на попытки умыкнуть косточку у других собак. Поведение людей абсолютно похоже: большинство из нас рассердятся, если кто-то будет пить из вашей кружки, наденет ваши тапочки или, как в сказке про трех медведей, будет спать в вашей кровати.

Любой продавец сувениров в туристическом городе вам всегда скажет, что если покупатель взял в свои руки несколько сувениров, то как минимум один из них он купит. Главное – дать ему посмотреть как можно больше образцов. В супермаркетах тележку для продуктов мы воспринимаем как «свою», в которую складываем уже «свои» продукты. При этом более 99 % покупок, которые оказались в тележке, покупаются: человек возвращает из своей корзины продукты на прилавок только в единичных случаях в том числе и потому, что они, попав в его корзину, становятся «его».

С манипуляциями нашим чувством владения мы часто встречаемся при продаже довольно крупных вещей – квартир, автомобилей и пр. Например, автовладелец обращается в дилерский центр с целью узнать стоимость автомобиля по телефону. В ситуации, когда оценщик называет реальную стоимость автомобиля, собственник часто не приезжает в дилерский центр для ее продажи, потому что цена кажется для него заниженной. По этой причине некоторые оценщики умышленно называют завышенную стоимость, чтобы не потерять потенциального клиента, «заманить» его в салон, а дальше уже лично убедить его в том, что цена, которую они называют для него, – выгодна.

Другим примером, показывающим взаимодействие эффекта владения и эгоцентрической ретроспекции, являются ситуации разделения имущества при расхождении собственников или семейной пары. Чаще всего каждый из собственников в таких случаях считает свой вклад в развитие общего дела большим, чем вклад его партнера.

Еще одним из известных феноменов, объединяющих в себе эффект обладания [34] Эффект обладания. См. Главу 41, стр. 269. , неприятие потери [35] Неприятие потери. См. Главу 40, стр. 257. и предвзятость подтверждения [36] Предвзятость подтверждения. См. Главу 32, стр. 205. , является эффект рационализации покупки– своеобразный «стокгольмский синдром» покупателя. Он выражается в том, что покупатель дорогого продукта или услуги после покупки склонен искать рациональные аргументы и убеждать себя, что она стоила своих денег. Маркетологи стараются инициировать это искажение дополнительными поощрениями клиента, который покупает дорогой товар, поскольку в этих случаях нередко возникает так называемое «раскаяние покупателя» – ситуация, в которой клиент понимает, что потратил больше денег, чем рассчитывал.

Некоторые авторы рассматривают рационализацию покупки как частный случай так называемого иррационального усиления– оправдание уже совершенных нерациональных поступков с помощью логики. Например, нередко в состоянии алкогольного опьянения люди совершают непристойные поступки, которые уже потом по факту стараются объяснить логикой, рассуждая, почему они так поступили. Другие – приписывают его искажению восприятия сделанного выбора. Но суть от этого не меняется: мы действительно уже задним числом стараемся рационализировать свои поступки и выбор, представляя их себе в более выгодном свете, чем они есть на самом деле.