Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Признаки окружающей среды – от музыки до освещения и от витающих в воздухе ароматов до ощущения от стула, на котором вы сидите, – могут влиять на впечатление от обеда, и чаще всего так и происходит. Маркетологи давным-давно признали влияние окружающей среды. Например, знаменитый североамериканский маркетолог Филип Котлер в своей ранней основополагающей статье о «создании атмосферы» подчеркивал, что немалая часть маркетинговой привлекательности продукта – это атмосфера, в которой продукт или сервис преподносится и которая сама по себе мультисенсорна. Он обрисовал различие между осязаемым продуктом и суммарным продуктом. Приведем пространную цитату из его статьи, поскольку считаем ее очень важной: «Осязаемый продукт – пара обуви, холодильник, стрижка или трапеза – это всего лишь малая часть суммарного потребляемого пакета. Покупатели реагируют на суммарный продукт […]. Одна из наиболее значительных характеристик суммарного продукта – это место , где его купали или потребляли. В некоторых случаях место или, более конкретно, атмосфера места влияет на решение о покупке больше, чем сам по себе продукт. В некоторых случаях атмосфера и есть главный продукт». [347]

Сегодня большинство исследований об атмосфере места чаще всего концентрируются на музыке, ибо это, пожалуй, самый легко изменяемый аспект окружающий среды. Поэтому для начала давайте взглянем на факты, свидетельствующие о влиянии фоновой музыки на поведение за столом.

Будете ли вы есть и пить быстрее, если в ресторане усилится темп или громкость музыки? Задержитесь ли вы в ресторане дольше, если там будет звучать классическая музыка, а не последние эстрадные хиты? Выберете ли вы в меню французское блюдо, если фоном звучит аккордеон? Сомнительные сближения, не так ли? Однако именно такое впечатляющее влияние фоновой музыки на поведение покупателей и клиентов было недавно убедительно продемонстрировано. А происходило вот что: исследователи меняли характер музыки в винной секции британского супермаркета. Когда звучала французская музыка, большинство людей покупали французское вино, а когда слышалась явно немецкая (как в пивном погребке), продавались в основном немецкие вина. Загляните в таблицу 6.1, и вам все станет ясно.

Таблица 6.1. Количество (и процент) проданных бутылок. Воздействие фоновой музыки: одно из наиболее часто цитируемых маркетинговых исследований о влиянии фоновой музыки на поведение людей . [348]

Когда людям рассказали о результатах, большинство из них сочли, что сами они так легко не поддаются внешнему влиянию. Так же отреагировали потребители, которым задали тот же вопрос на выходе из кассовой зоны во время самого исследования. Большинство категорически отрицало, что фоновая музыка повлияла на их решение о покупке в тот день. Люди утверждали, будто и так намеревались купить именно французское вино и звуки аккордеона тут ни при чем. Однако цифры продаж говорят об обратном. С учетом подобных результатов вы, возможно, лучше поймете, почему гастрофизики зачастую скептически относятся к субъективным мнениям отдельных людей. Лучше посмотреть на то, что люди делают, чем прислушиваться к тому, что они говорят. [349]

Как вам кажется, повлияет ли на ваши пищевые предпочтения решение администрации ресторана изменить декор? Одно исследование, которое приблизилось к ответу на этот вопрос, было проведено в 1990-х в гриль-баре Борнмутского университета. [350]Исследователи хотели знать, смогут ли они усилить ощущение этнической принадлежности некоторых итальянских блюд, не меняя их подачи. С этой целью в ресторане в течение четырех дней предлагали итальянские и английские блюда. В первые два дня ресторан был декорирован как обычно (белые скатерти, на стенах и потолке нет декора). В следующие два дня ресторану придали итальянский дух: на стены и потолок повесили итальянские флаги и афиши, столы накрыли скатертями в красно-белую клетку. Да, и для верности на каждый стол поставили бутылки с вином.

Когда гости (собралось 138 человек) закончили с едой, им предложили заполнить опросник. Их спросили об этническом колорите их трапезы и о том, насколько им пришлась по вкусу еда. Когда в ресторане появился итальянский декор, гости чаще заказывали пасту и такие итальянские десерты, как мороженое и забальоне, [351]и значительно меньше рыбных блюд. При этом блюда из пасты гости оценили как более аутентичные. Ощущение этнического колорита трапезы в целом тоже усилилось, 76 % клиентов описывали еду как итальянскую, хотя в начале эксперимента об этом сказали только 37 %. Такие результаты показывают, что на ощущение людей от еды может повлиять даже изменение только визуальных атрибутов среды, в которой подают блюдо. [352]А представьте себе, насколько ярче (с учетом того, что мы уже видели) были бы выражены мультисенсорные «атмосферные» эффекты, если бы вдобавок играла итальянская музыка? [353]

Дома вы можете сделать вкус вашей пиццы и пасты более «итальянским», всего лишь включив итальянскую оперу. Кинорежиссер Фрэнсис Форд Коппола, снимая кино, всегда настаивал на «музыкальном аккомпанементе, совпадающем с меню: аккордеонисты – для итальянского pranzo, мариачи – для мексиканской comida » [354]. [355]

Остается вопрос, какое музыкальное сопровождение с практической точки зрения сработает лучше для пиццы навынос? Вы будете рады услышать, что в нашей Кросс-модальной исследовательской лаборатории мы провели эксперимент с целью определения именно этого эффекта. Сможет ли сопровождающая трапезу итальянская музыка сделать итальянские блюда по ощущению более «итальянскими» или нет? В ходе недавнего исследования, проведенного под эгидой компании Just Eat (компании по заказу еды онлайн, как Seamless в США), мы спросили более чем у 700 потребителей, какие музыкальные композиции лучше сочетаются с пятью наиболее распространенными разновидностями еды навынос в Великобритании: итальянской, индийской, тайской, китайской и суши. Музыка была нескольких жанров: от ритм-энд-блюз, хип-хопа, поп-музыки и рока до классики и джаза. Ария «Пусть никто не спит» (Nessun dorma) Паваротти стала лучшей для итальянской еды навынос, Тейлор Свифт абсолютно совпала с китайской едой. «Feeling Good» в исполнении Нины Симон и «One for My Baby» Фрэнка Синатры всегда были вне конкуренции среди остальных треков, и не важно, какой тип еды оценивали участники эксперимента. Кажется, они годились бы на любой случай, если бы у вас не было другой музыки. Но настоящим сюрпризом стало то, что Джастин Бибер с его композицией Baby, оказался в самом низу списка. Так что этот вариант – табу, мы вас предупредили! (Простите меня, белиберы, [356]но с фактами не поспоришь!) Почему результаты оказались такими? На этот вопрос мы еще не нашли ответа. [357]