Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Оставим в покое рестораны и зададим себе вопрос: что мы независимо от всего помним о наших любимых блюдах? Потребители часто недовольны слишком резкими изменениями, которые вносят производители в рецепты их любимых брендов: такое произошло, например, при появлении новой кока-колы и изменении формы батончика Cadbury Dairy Milk (см. главу «Вкус»). Такое поведение следует воспринимать серьезно, поскольку мы должны сохранять в памяти вкус нашей любимой еды. Однако выяснилось, что наши воспоминания о фирменных продуктах питания и напитках могут быть настолько хороши, насколько приятен был последний случай их употребления. В конце концов, именно это дает возможность производителям продуктов питания и напитков участвовать в стратегии «здоровье исподтишка», постепенно сокращая в своей продукции количество таких вредных ингредиентов, как соль и сахар, и делая это так, чтобы потребители не заметили изменений. [522]Сделаете это слишком быстро – и потребитель начнет донимать вас письмами и звонками, жалуясь, что его любимый продукт на вкус перестал быть таким, каким был всегда! Задача для производителей продуктов питания усложняется, поскольку продукты по необходимости меняются даже внешне (чаще всего упаковка), а это может влиять на впечатление от продукта (и на увеличение жалоб потребителей), даже если сам рецепт не изменился (см. главу «Вид»). [523]

Гастрофизик скажет вам, что, когда вы озабочены мелкими или существенными изменениями продукта (например, читаете на этикетке «обезжиренный» или «снижено количество соли»), то, пробуя его, непременно обращаете пристальное внимание на вкус. [524]Обычно это создает сложности для компании, которая выпускает на рынок новый продукт с уменьшенным количеством жира, соли или сахара. Эти сведения тут же создают у потребителя ожидание нового вкуса (как мы уже обсуждали раньше). Следовательно, он станет обращать больше внимания на вкус, выискивая какие-либо отличия от прежнего. Редко это проходит гладко. Голландский нейробиолог Эп Кёстер заметил, что если говорить об ощущении запаха, вкуса и привкуса, то память в большей степени сосредоточивается на обнаружении изменений, чем на опознании пищевых раздражителей, с которыми мы встречались ранее. [525]

Попробуйте во всем этом разобраться. С одной стороны, люди не могут определить наши любимые марки продуктов во время слепых дегустаций, а с другой – громко сетуют на изменения в любимых продуктах. Тут что-то не сходится, не так ли? Может, мы остаемся слепыми по отношению к вкусу, то есть не озабочиваемся им до тех пор, пока наш мозг не заметил, что что-то идет не так, как мы ожидали. И только тогда мы начинаем сосредоточиваться. Итак, если вы пытаетесь приучить вашу семью к более здоровому пищевому поведению, направление ваших действий понятно: вводите изменения в вашу стряпню (например, уменьшайте количество соли) не резко, а постепенно и не оповещайте об этом своих домочадцев.

Я бы не хотел, чтобы вы думали, будто «трапеза, о которой помнишь», интересует только тех, кто, как в фильме «Вспомнить все», хочет вбить вам в мозг конкретные воспоминания (ради финансовой или коммерческой выгоды). В наших исследованиях имеется очень важный элемент, значимый для всех несчастных людей, которые полностью или частично утратили способность вспоминать недавние события, для тех, кто может после обильного обеда из трех блюд забыть о только что съеденной еде, едва посуду унесут со стола. [526]Например, пациенты с амнезией, страдающие синдромом Корсакова (обычно в результате неуемного алкоголизма), не могут вспомнить о том, что только что съели, и с удовольствием примутся за второй и даже третий обед, если перед ними поставить еду. В этом случае можно, например, оставлять визуальные намеки на недавно завершенную трапезу, деликатно напоминая о только что съеденном обеде.

Несколько лет назад я консультировал один проект вместе с лондонским экспертом по запахам и дизайнерским агентством. Мы помогали разработать мероприятия для пациентов, находящихся на ранней стадии болезни Альцгеймера/деменции, которые забывали поесть. Основная идея проекта состояла в том, что если этим пациентам напоминать, что, мол, настало время еды, они могут сохранять чуть дольше ощущение некоторой независимости от своего недуга. Решение, к которому пришли мои коллеги: питающийся от электросети блок, от которого исходит запах завтрака утром, обеда, как вы уже догадались, днем и манящие ароматы ужина – вечером. Это устройство уже несколько лет можно купить. В этом случае одна из задач гастрофизика состояла в том, чтобы выяснить, какой из ароматов выбрать, поскольку запах шипящего бекона для некоторых может служить намеком на завтрак, но совершенно ясно, что это не подойдет для тех, кто исповедует определенные религии. Более того, известно, что с течением времени нам начинают нравиться иные продукты питания. Поэтому нужно было попытаться найти пищевые ароматы, значимые для тех людей, которые достигли пенсионного возраста.

Важность разработки подобного сенсорного вмешательства становится ясной, как только вы осознаете, что более 50 миллионов людей в мире страдают от старческой деменции. Во время небольшого исследования дизайнерского решения под названием Ode пятьдесят человек с деменцией (живущие в семьях), использовали девайс почти три месяца. Вес более половины тех, кто принял участие в тесте, либо стабилизировался, либо увеличился, в среднем набор веса составил два килограмма. Неудивительно, что Кубок малого бизнеса (Small Business Cup) назвал девайс наиболее инновационной английской бизнес-идеей 2013 года. [527]

Существует еще одна интересная линия исследований – подмена пищевой памяти, чтобы «сбить настройки» пищевого поведения. Например, исследователи показали, что на подход к еде и связанное с ней поведение можно слегка повлиять, имплантируя фальшивые воспоминания, относящиеся к прежним впечатлениям от еды (например, рассказать человеку, что он заболел, поев свеклы). Такая ложная информация и фальшивые воспоминания могут привести к значительным изменениям в поведении (например, внушить отвращение к свекле). Пока проводились исследования, причем по большей части в лаборатории, возник растущий интерес к использованию подобной техники, чтобы склонить людей к более здоровому пищевому поведению. Можно ли, к примеру, заставить детей есть больше овощей, возбуждая у них приятные ложные воспоминания о «вкусных» эпизодах с участием овощей? И если такое возможно, будет ли это этично? [528]

В конечном счете все, что остается с нами, когда трапеза закончена, – это наши воспоминания о ней. У нас сохраняются воспоминания либо о важных событиях, либо об ужасных. Все, что происходит в промежутке между ними, чаще всего забывается. Во всяком случае, шеф-повара, которые смотрят в будущее, хотят создавать более запоминающиеся пищевые впечатления, им свойственна привязчивость, или sticktion, если выражаться терминами инженеров впечатлений. Их долговременный успех, в конце концов, зависит именно от этого.