Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Насколько я знаю, соответствующий эксперимент еще не был проведен, [540]но кто-то его должен проделать. Каждый серьезный гастрофизик непременно должен собрать группу людей (потребуется не более тридцати – сорока человек) и предложить им пробовать и оценивать кофе сначала из своей собственной чашки, а затем из чьей-то еще. При этом необходимо следить за точным порядком действий. И только гастрофизик будет знать, разный или одинаковый кофе в этих чашках. (По крайней мере, я надеюсь, что он проследит за этим.) Но вам-то вовсе не надо производить сложные исследования, чтобы узнать, из какой чашки люди предпочитают пить. Забавно видеть, как люди стесняются признавать, когда вы спрашиваете их, важно ли им знать, какой чашкой они предпочитают пользоваться – своей собственной или все равно какой? С одной стороны, редко кто соглашается с тем, что чашка может изменить вкус напитка, а с другой – неприятно признаваться в том, что ты привереда. И все же как гастрофизик я твердо уверен, что эта форма персонализации по-настоящему меняет впечатление от вкуса. Может, и не существенно, но все же заметно.

Уже много десятилетий психологам известно, что каждый человек считает, будто в его имени скрыт особый смысл и это каким-то таинственным образом связано с далеким прошлым, с моментом рождения, с происхождением. Понимание этого неожиданно возникает, когда вы вдруг слышите свое имя, произнесенное, например, во время шумной вечеринки. Отсюда, кстати, и название этого явления – «эффект коктейльной вечеринки». [541]Эта реакция казалась бы естественной, исходя из того, сколько раз вы слышали ваше имя, произнесенное вслух. Назовем это приоритизацией или присвоением. Но как ни странно, подобная самоприоритизация влияет на наше поведение. По аналогии с именем такое происходит почти сразу с любым предметом, который признается «нашим». Даже глупый голубой треугольник рассматривается в другой плоскости, как только мы начинаем считать его «нашим». Более того, доказательством подлинности этих поведенческих изменений стали изображения головного мозга, которые показали, что различные нейронные сети были активированы я-раздражителями сильнее, чем другими соответствующими раздражителями. [542]

И это не все: было показано, что даже первая буква нашей фамилии оказывает влияние на определенные аспекты нашего поведения. Например, те, у кого начальная буква их фамилии стоит в алфавите ниже, чаще всего раньше реагируют на онлайн-аукционы и на ограниченные предложения. Иначе говоря, те, чья фамилия начинается на букву Z, оказываются несколько более нетерпеливыми! Считается, что это связано с тем, что в школе их имена называли последними, поскольку фамилия, измененная после замужества, не оказывает такого влияния. Существует множество других загадочных феноменов и вне этого «эффекта фамилии». Например, вам покажется удивительным, что мы предпочитаем вещи, название которых начинается с той же буквы, что и наше имя («эффект первой буквы»). [543]Более того, маркетологи знают, что мы любим те продукты, бренды и даже потенциальных партнеров больше, если в их имени есть по крайней мере несколько букв из нашего собственного имени. [544]

Кто-нибудь, продлив эту цепочку умозаключений до продуктов питания, может предположить, что мы должны отдавать хотя бы небольшое предпочтение блюдам, которые включают больше букв из нашего имени. Для меня блюда, приправленные спе циями ( Спе нс), – именно то, чего я всегда жажду после долгого путешествия. Согласно исследованию, эти три буквы, совпадающие с буквами моей фамилии, вероятно, имеют какую-то тайную власть над моей любовью и привязанностью именно к этим ощущениям. Более того, когда я заказываю чили кон карне, еще одно мое любимое блюдо, я постоянно думаю о буквах моего имени (Чарльз). Почему бы не провести такой эксперимент и вам самим? Как много букв из вашего имени обнаруживается в излюбленных вами блюдах? Так что, встретив девушку по имени Виктория, не удивляйтесь, что она любит бисквит «Виктория».

Существует множество возможностей персонализировать сервис в ресторане, что, скорее всего, улучшит впечатление о трапезе. Один относительно простой пример этого можно найти в таких ресторанах, как Arrop Рикарда Камарены, в испанском городе Валенсия. Там официанты отмечают, какой сорт хлеба вы выбрали, когда вам принесли хлебную корзинку. Вновь обслуживая вас, официанты сознательно укажут вам на хлеб, который вы выбрали в прошлый раз, и спросят, хотите ли вы вновь такой же хлеб или предпочитаете нечто иное. Этим простым действием они дают вам знать, что они обратили внимание на ваши предпочтения. Многие другие хорошо организованные рестораны используют похожие техники.

Иное проявление внимания к клиенту практикуют в ресторане, о котором было много раз упомянуто в предыдущих главах, а именно в The Fat Duck, увенчанном тремя звездами Мишлена. Официанты внимательно наблюдают за гостями в начале трапезы, чтобы выяснить, какой рукой они пользуются. Запоминая левшей, они соответственно этому выстраивают и обслуживание. Однако сидящим за столом, естественно, об этом не сообщают, и не слишком наблюдательный человек почувствует только то, что все вроде осталось как было, но стало почему-то удобнее. А несколько более внимательных посетителей, вероятно, заметят персональное отношение и, надеемся, оценят неординарное внимание к деталям, которые сделают впечатления от трапезы особенными. [545]

Кому не понравится, если его узнают, когда он вновь придет в любимое заведение? Ну, нечто вроде: «Здравствуйте, мистер Спенс, как приятно снова вас видеть». Этот эффект нарекли «Cheers» по названию бостонского бара из ситкома 1980-х. И обслуга вашего местного заведения сети Pizza Hut вряд ли помнит ваше имя, [546]зато рестораны экстра-класса поднимают обслуживание на новый уровень, чтобы каждый гость чувствовал себя особенным. Ярчайший пример – знаменитый призыв Чарли Троттера: «Высадка!» – который звучал из кухни ресторана его имени в Чикаго. Лондонский шеф Джесси Данфорд Вуд, который какое-то время работал у Троттера, объяснял, что это был сигнал: к ним прибывает VIP-гость. Весь персонал кухни должен выйти на улицу и, выстроившись у входа, приветствовать важную персону (фото 10.2). Те из вас, кто видел сериал «Аббатство Даунтон», легко представят себе эту сцену. Домашняя прислуга приветствует владельца поместья таким же образом, когда он возвращается домой из долгой поездки.

Нью-йоркский ресторатор Дэнни Мейер в 2010 году вызвал ажиотаж, опубликовав воспоминания о своей жизни в ресторанном бизнесе, называвшиеся «Накрывая на стол» (Setting the Table). Мейер руководил рядом знаменитых ресторанов, в том числе Union Square Café, Gramercy Tavern и Eleven Madison Park. Он неоднократно подчеркивает в своей книге важность персонализации сервиса в его ресторанах. Там зачастую собирали информацию о посетителях, когда те впервые заказывали столик, чтобы затем их приветствовать как хорошо знакомых. В ресторанах хранят файл постоянных гостей и их гастрономических капризов. Нечто вроде: любит ли такой-то сидеть у окна или предпочитает прятаться в затененной нише? Как его имя и, что еще важнее, хочет ли, чтобы его узнавали, или предпочитает остаться анонимом? Обожает ли он супертосканские вина или, как рэпер Jay-Z, предпочитает белое бургундское?.. [547]