Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Однако некоторым людям все же не нравится, когда их лишают выбора. Согласно статье Тима Хейворда в газете Financial Times: «Меню без выбора – это кощунственное отношение к доктрине ресторанного дела». [565]Впрочем, не только дегустационные меню ограничивают возможность выбора посетителя. И в ресторанах, где заказывают блюда по меню, и в тех заведениях, где подают одно-единственное блюдо, возникает ощущение, что происходит неуклонное сокращение выбора в ресторанах различных стилей. В определенном смысле это расширение меню prix-fixe (с фиксированной ценой) и комплексных обедов (table d’hôte), которые стали общей чертой ресторанов во Франции и в некоторых других европейских странах. [566]Один из наиболее успешных и старых ресторанов с ограниченным выбором – сеть L’Entrecôte во Франции (и в Лондоне, в Нью-Йорке, в Боготе и во многих других местах). В этом ресторане существует меню напитков и десертов, но только один вариант закуски и основного блюда: салат и стейк (гость может только выбрать, до какой степени его нужно прожарить), [567]вкусный соус (рецепт которого хранится в секрете) и картофель фри по желанию (à volonté). Практически никакого выбора, никакой персонализации, и все же люди стоят в очереди, иногда больше часа, чтобы получить столик (забронировать его нельзя). Поэтому вы должны задать себе вопрос, насколько большой выбор по-настоящему нужен гостю?

Тем не менее утверждение маркетологов о том, что большой выбор всегда лучше, кажется, уже не соответствует действительности (а может, и никогда не соответствовало). Дайте людям слишком широкий выбор, и они будут чувствовать себя не в своей тарелке. Если вы собираетесь предоставить гостям возможность выбора, то вспомните про магию числа 7 и предположите им семь закусок, от семи до десяти основных блюд и семь десертов. Чуть меньше – и выбор покажется слишком ограниченным. Чуть больше – и человеку будет трудно определиться. Конечно, существует уловка для тех ресторанов, которые хотят предлагать больше возможностей, чем позволяет такой фиксированный формат, – составить меню из нескольких разделов. Но из скольких? Вы уже догадались: из семи. [568]

Рори Сазерленд, один из руководителей крупнейшей рекламно-коммуникационной группы Ogilvy & Mather Group, рассказал анекдотический случай как раз по нашей теме. Авиакомпания снизила цены на билеты, ограничив при этом число пунктов назначения. Вроде бы это противоречило базовым экономическим принципам, ведь чем больше вариантов, тем больше вероятности, что клиент найдет тот, что ему нужен. Но данные о продажах показали, что все происходит с точностью наоборот. Специалисты по экономическому поведению слишком хорошо знают, что широкий выбор вводит человека в ступор. [569]Вероятно, именно поэтому стали появляться «сомелье по приправам» в таких местах, как Нью-Йорк. Их работа состоит в том, чтобы стать вашим поводырем в мире приправ и выбрать между горчицей или майонезом, когда альтернативных вариантов слишком много. [570]

Вообразите себе ситуацию – вы дома готовите еду для друзей и думаете, что на этот раз превзошли самого себя и что еда получилась сказочной. Ваши гости, вежливые как всегда, говорят вам, что еда была вкусной. Но что они думают на самом деле? Мой совет как гастрофизика – не верить сказанному, а наблюдать за тем, что они делают. Вопрос все же остается: ваши гости вежливы или, может быть, еда просто показалась им какой-то другой, потому что они не готовили ее сами?

Вещи нам более дороги, если мы их сделали сами. Маркетологи придумали название для того феномена – «эффект ИКЕА». Другими словами, только лишь потому, что вы собрали этот деревянный стол сами, он ценен для вас больше, чем тот, который прибыл к вам в собранном виде. И если имеется множество свидетельств тому, что совместное творчество увеличивает стоимость даже шаткой мебели, то нам хотелось бы знать, верно ли то же утверждение по отношению к домашней еде, которую мы готовим собственноручно? И зависит ли это от того, как вы готовите: с нуля, или из наборов для приготовления конкретного блюда, или же из полуфабрикатов? [571]

Норвежские исследователи озаботились этими вопросами. В одной серии экспериментов различные группы людей (к счастью, не все они были студентами) готовили в кухонной лаборатории еду из набора. Одним потом говорили, что еда, которую они пробуют, приготовлена ими самими, другим – что блюдо приготовлено кем-то еще. Пусть не покажется вам странным, что люди, пробовавшие якобы свое блюдо, оценивали его выше, чем то, которое, как им сказали, приготовлено другими. На самом же деле все пробовали одну и ту же еду (если вам любопытно, это была индийская тикка масала [572]). Более того, те, кого попросили готовить блюдо после внимательного ознакомления с инструкцией на упаковке, оценили вкус его выше, чем те, кому надо было просто перемешать ингредиенты и разогреть получившееся. Итак, чем больше повар вовлечен в акт созидания, тем лучше результат (по крайней мере, для него самого).

Поэтому есть шанс, что, когда вы сами готовите ужин для друзей, блюдо покажется вам вкуснее. Ощущение будет еще более ярким, если вы готовили кушанье с нуля (а не «жульничали» с полуфабрикатами). Однако есть в этом и другая сторона: может так случиться, что еду, показавшуюся вкусной вам самим, ваши гости не оценят столь же высоко (поскольку не они ее готовили). На практике это означает, что следует вовлекать друзей в процесс приготовления еды, чтобы она и им тоже казалась вкуснее. [573]

В этой связи интересно взглянуть на исследование, столь любимое маркетологами: предмет его – готовые смеси для выпечки тортов и кексов марки Betty Crocker. Говорят, что порошок для приготовления кекса в середине прошлого века не имел никакого успеха на рынке. Судьба продукта начала благоприятно складываться только после того, как некий начальник службы маркетинга [574]выяснил, что рецепт продукта нужно изменить, то есть домашний повар должен добавлять в смесь яйцо. Это явно добавляло хлопот на кухне, и любой рациональный аналитик назвал бы эту идею никудышной. Но продажи постоянно росли. Суть состояла в том, что, добавляя яйцо, домашний повар вносит свой вклад в приготовление выпечки, а значит, ему покажется, что он и впрямь готовит по-настоящему! [575]С учетом того, что мы знаем об «эффекте ИКЕА», готовый кекс, вполне вероятно, покажется вкуснее тому, кто был больше вовлечен в процесс.

Эту историю про смесь Betty Crocker рассказывают всюду, даже Майкл Поллан, знаменитый американский писатель, пишущий о здоровом питании, рассказывает об этом в одном из своих бестселлеров. [576]История настолько хороша, что в нее с трудом верится, не так ли? Подобная история сухих смесей для кексов появилась в 2013 году в журнале Bon Appétit . [577]Выяснилось, что патент смеси для кекса, «которая требует от домашнего кондитера добавления свежего яйца», а не содержит яичный порошок, был выдан в 1935 году компании под названием P. Duff & Sons. А продажи смесей для выпечки (как со свежими яйцами, так и без них) застопорились в 1950-х. Инновация, реанимировавшая продажу смесей, заключалась не в добавлении яйца, а в оформлении глазурью. По-настоящему активизировал продажи взрыв интереса к украшению кексов и булочек фантазийными рисунками. Поэтому история порошков Betty Crocker – безнадежно устаревшая уловка. А вот вопрос о важности персонализации актуален до сих пор.