Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Эти выводы, совершенно бесспорные, подтверждаются и результатами слепых тестов. Потребители уверены, что могут распознать свою любимую марку продукта, когда им предлагают во время слепого теста множество других марок (в процессе испытания они не могут видеть этикетки). Раз за разом они выбирают один и тот же продукт и уверенно заявляют, что это определенно та марка, которую они предпочитают (предположительно сравнивая его вкус со своими воспоминаниями о вкусе). Почему же они тратят больше денег на марочный продукт, чем на более дешевый товар без бренда или на то, что приготовлено дома? Однако в большинстве случаев они уверенно выбирают совсем не ту марку, которую обычно покупают. И происходит это не потому, что вкус у всех продуктов одинаков; гораздо чаще это не так. [502]Просто наша вкусовая и ароматическая память не совсем соответствует тому, что есть на самом деле.

Но может показаться, что это применимо не ко всем продуктам. Некоторые из моих коллег всегда заявляли, что в мире вина все происходит по-иному. Они возмущались, что я не верю результатам слепых винных дегустаций, во время которых даже эксперты порой ведут себя некорректно. [503]Нисколько не сомневаюсь в том, что во время слепой дегустации вина применяется ряд замечательных трюков. Но тут важно различать два альтернативных сценария. С одной стороны, есть испытуемые, которые, участвуя в слепой дегустации вина, внезапно вспоминают о некой винодельне, где они впервые попробовали вино много лет назад, причем даже готовы рассказать, с кем тогда были и даже в чем были одеты. Противоположный сценарий – это взвешенные и рациональные оценки вина сенсорных качеств вина дегустатором. В последнем случае тщательный процесс отсева помогает эксперту определить вероятное происхождение вина. Оба сценария могут быть, конечно, очень впечатляющими, но только дегустатор способен продемонстрировать незаурядное искусство сенсорной памяти на вкусы и ароматы. В этом смысле интересно посмотреть, как руководства по слепой дегустации вина фокусируются на втором подходе. [504]Подозреваю, что чаще поразительное мастерство распознания вина во время слепой дегустации – это скорее логические выводы и холодный расчет, а не память на вкусы и ароматы.

«С точки зрения управленческого опыта Sticktion означает ограниченный перечень значимых, а то и выдающихся событий или сведений, достойных того, чтобы их отметить и на некоторое время запомнить, но при этом они ни в коем случае не должны быть спорными. Sticktion составляет сердце впечатлений и, не подавляя их, остается все же их «основной темой». [505]Тем, кто пытается руководить впечатлениями клиентов (или в данном случае ваших друзей) от еды и питья, мы можем сообщить нечто приятное. Существуют различные стратегии, помогающие создать «более устойчивые» и приятные воспоминания, которые, вполне вероятно, воздействуют на решение вернуться в указанный ресторан (а тех, кто готовит дома, друзья все время будут вспоминать как великолепного повара). Один из таких приемов – преподнести неожиданный подарок, например, комплимент от шефа, маленькое блюдо из дегустационного меню, которое гости ресторана (или гости вашего дома) не ожидали и, конечно, не заказывали. Это один из приятных сюрпризов, который останется в памяти надолго. [506]

Дегустационное меню со многими переменами блюд рассчитано на создание и закрепление первого вкусового ощущения от каждого блюда, момента некоего «вкусового открытия». Но подача зараз большой порции одного блюда – большая глупость. Оно никогда не оставит возвышенных пищевых воспоминаний. Вы уже знаете, что люди запоминают первые несколько кусочков, и только. Это и есть «игнорирование продолжительности», о чем мы толковали ранее. [507]Остальная значительная порция съеденного будет потеряна для воспоминаний, едва тарелку унесут. Бесполезная добавка, отметим мы!

Любой, кто пытается сформировать «великие воспоминания о еде», непременно должен подумать об эффекте первенства (и новизны). Позвольте объяснить: если бы я дал вам список вещей, которые необходимо запомнить, ну, скажем, названия блюд в дегустационном меню, то, скорее всего, вы бы сохранили в памяти первые несколько блюд и последние. [508]Чтобы запомнить названия в середине списка, нужно поработать особо. Если дело обстоит именно таким образом, то неудивительно, что так много шеф-поваров славится своими закусками (не говоря уже о комплиментах от шефа). Это, однако, может быть следствием интуитивного подхода к конструированию впечатлений. А если вы знаете по опыту, какие блюда, вероятнее всего, задержатся в памяти людей, то следует потратить время на их совершенствование, чтобы у ваших гостей остались наилучшие впечатления (или воспоминания). Заботясь о будущем, хорошо бы определить идеальный баланс. Он колеблется между количеством блюд, которое гость, вероятнее всего, запомнит, и возможностью показать, из чего они приготовлены.

Следующее рассуждение – иллюстрация к попытке создать запоминающееся впечатление от еды. В одном исследовании, которое проводилось в ресторане, треть опрошенных посетителей всего несколько минут спустя после трапезы сказали, что не могут вспомнить, ели ли они хлеб. Это говорит о том, сколько усилий нужно приложить для создания впечатления от трапезы! Кстати, в таких крупных городах, как Нью-Йорк, в очень многих ресторанах (таких становится все больше) хлеб клиентам больше не подают. Это, напомним вам, и есть «эффект первенства». Но возможно, люди просто не думают о хлебе как значимой части трапезы. Вероятно, его рассматривают как фон, нечто вроде скатерти, а не как непременное сопровождение блюд. [509]

Те создатели впечатлений, которые исследовали воспоминания людей о традиционных ресторанах средней ценовой категории, обнаружили, что воспоминания их редко ассоциируются только с едой. Вот вам пример: когда более 120 посетителей британской сети Pizza Hut опрашивали спустя всего неделю после визита в пиццерию, выяснилось, что наиболее яркое воспоминание у большинства из них – открытое и теплое общение с сотрудниками ресторана!. [510]Интересно, сколько времени и усилий нужно было потратить, чтобы обслуживающий персонал начал узнавать клиентов? Если же вы знаете, что́ запоминают ваши клиенты, то сможете изменить ресторанное обслуживание, и при этом не важно, работаете ли вы в ресторане, отмеченном звездами Мишлена, или в гастропабе. Знание – настоящая сила!

Однако я слышу, как вы говорите: если индивидуальные вкусы и ароматы блюд, которые мы ели когда-то, не удерживаются в памяти, то, может, мы помним наши любимые блюда или фирменное блюдо от шефа местного ресторана? Для меня в соседнем итальянском ресторанчике – это всегда жареные снетки и каннеллони (макароны в виде толстых широких трубочек) с мясным фаршем. То, что я никогда не забываю. [511]А когда я иду в индийский ресторан, то всегда мечтаю о курице джалфрези, плове и пешаварской лепешке наан. Регулярность, с которой я заказываю одни и те же блюда, наводят мою жену на мысль, что я в какой-то мере аутист! Но я бы не сказал, что страдаю неофобией (не путать с неофилией) – просто, если вы знаете, что вам нравится, зачем что-то менять?