Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Приведем еще один пример недавнего широкомасштабного анализа информации, осуществленного Рупертом Нейлором из американской компании Applied Predictive Technologies. Он рассказывает о том, как его компания работает с сетевыми ресторанами. «Эксперименты проводятся примерно таким же способом, каким тестируется эффективность новых лекарств… Мы проводим контрольные тесты в ресторанах, одинаковых по основным параметрам. Затем удаляем отклонения – все данные, которые в любом случае могут повлиять на продажи, чтобы добраться до истины». Этот подход, вероятно, помог английскому ответвлению сети Pizza Hut увеличить средний чек посетителя с 9 до 11 фунтов стерлингов. Может показаться, что это не очень много, но будьте уверены, вскоре этот чек еще увеличится. [774]

За многие годы практического конструирования мультисенсорных впечатлений были тщательно изучены связи между чувствами, которые, впрочем, зачастую вполне очевидны. Вспомните о блюде из лягушачьих лапок под звуки лягушачьего кваканья или о блюде из морепродуктов под аккомпанемент шума волн. Другие рестораны, в том числе Eleven Madison Park в Нью-Йорке, Casamia в Бристоле и Ultraviolet в Шанхае пытались различными способами воссоздать ощущение пикника (или скорее положительные эмоции от него) следующим способом. Они используют керамические тарелки, имитирующие тарелки бумажные. Блюда подаются в корзинах для пикника, а гости окружены звуками, ароматами луга и визуальными образами, ассоциирующимися с пикником (виды сельской местности). Совершенно ясно, что все это весьма эффективно, но кажется слегка банальным или, по крайней мере, слишком прямолинейным. [775]Однако все большее число шефов, кулинарных художников и дизайнеров впечатлений начинают двигаться в сторону синестетического дизайна, где решения о впечатлениях, которые дарят клиентам заведения, основываются на связях между нашими чувствами, не столь очевидными или буквальными. [776]Тут вспоминаются события наподобие The Colour Lab, когда внешние цвета и музыка использовались для изменения вкуса вина в бокале. [777]Эта связь между чувствами похожа на синестезию и зачастую вас удивляет, когда вы впервые об этом слышите (к примеру, что сладкий вкус обладает высоким тоном, розовато-красным цветом и округлой формой). И все же эта форма дизайна фундаментально отличается от синестезии (состояния, при котором люди видят, скажем, буквы, цифры и единицы времени в цвете или когда звуки вызывают в памяти запахи). Разница прежде всего состоит в том, что эти недавно открытые связи между чувствами характерны для большинства людей. [778]Именно эти общие, хотя часто удивительные ассоциации (которые нередко относят к «кросс-модальным соответствиям») позволяют создавать мультисенсорные ощущения, одновременно интригующие и по-настоящему значительные. Растущий объем гастрофизических исследований обогащает шефов и дизайнеров впечатлений большим количеством идей.

Все это становится по-настоящему интересным, когда кто-нибудь пробует соединить сразу несколько компонентов для создания определенных ощущений – вкуса, запаха, аромата. Я вовсе не утверждаю, будто простое смешение элементов внешних воздействий непременно сольется в единое мультисенсорное впечатление. Однако эффект нередко бывает поразительным. [779]Вот что говорит Шон Рогг об одном из своих недавних мероприятий, представляющих собой часть Waldorf Project, когда людей «пригласили продегустировать цвет». Посетители, которых попросили одеться монохромно, пили прекрасное вино и смотрели хореографическое представление. «Не только саундскейпы должны были звучать как соответствующие им цвета, – говорил Шон Рогг. – По моей просьбе звукорежиссер еще соединил с вином и шумовое оформление». [780]Вот так просьба! Но и это еще не все: хотя основной целью мероприятия была «дегустация» цвета вина, экспериментатор пошел дальше и, стремясь создать синестетическое впечатление, включил в проект не только напитки, но и еду. [781]

Нет никакой гарантии, что разные люди одинаково прореагируют на такие эксперименты, но сами по себе они весьма занятны. Синестетический дизайн, построенный на неожиданных связях между ощущениями, которые свойственны всем нам, возник вместе с sensploration – идеей о том, что потребитель проявляет все больше любопытства в исследовании своего чувственного мира (sensorium) и скрытых связей, которые существуют внутри каждого из нас. [782]И чувственный маркетинг, который, кажется, нацелен лишь на зарабатывание денег, должен направить свои усилия на распространение совместных мультисенсорных впечатлений. [783]Для кулинарного художника это скорее исследовательское путешествие, предпринимаемое для того, чтобы представить всем нам необычные, удивительные, почти синестетические связи между ощущениями. На самом деле согласно недавнему отчету, «70 % миллениалов, живущих в Соединенных Штатах, сегодня ищут впечатлений, которые активизируют их ощущения». [784]Этому имеются различные объяснения. Одно любопытное предложение состоит в том, что миллениалы жадны до разнообразных впечатлений, в которые их вовлекают. Один комментатор сказал: «По мере того как потребители все больше устают от постоянных цифровых бомбардировок, они ищут более аутентичных ощущений, чтобы погрузиться в бренд». И пока экономика впечатлений по-прежнему продолжает влиять на многие аспекты рынка и маркетинговых связей, пришло, как мне кажется, время приготовиться к следующему «сенсорному взрыву» (как это назвал профессор-маркетолог Аранда Кришна на отраслевом брифинге в 2013 году).

Тогда, в конце концов, мы медленно движемся к гезамткунстверку (Gesamtkunstwerk), еде как целостному художественному произведению, [785]инсталляции или впечатлению, которое включает все чувства зрителя (если «зритель» в данном случае правильное слово). Термин ввел немецкий композитор Вагнер, поэтому неудивительно, что на обеденных приемах футуристов звучала именно его музыка. Трудно понять, как решить задачу создания произведения искусства, стимулирующего все чувства, если не вовлекать сюда и еду или питье.

Гезамткунстверк, футуризм и различные другие художественные направления, очень модные сто лет назад, можно соединить с психологической эстетикой, возникшей в Европе на рубеже веков. В то время художники объединялись с учеными, чтобы создать более приятные ощущения на базе зародившейся науки неврологии, изучающей умственную деятельность. [786]Взаимодействие между художниками и учеными, без сомнения, вело к феноменальному подъему творчества, хотя все это, увы, сошло на нет. Спад объяснялся тем, что была неправильная наука в неправильное время (ей предстояло пройти долгий путь за последующие 120 лет). Насколько я понимаю, измерение мозговых волн никогда не вызовет у живописцев (и других художников) желание помочь ученым в их разработках. [787]