Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

В самом первом эпизоде блога стало ясно, что его автор обладает основательными знаниями о мире вина и мог бы говорить на равных с признанными знатоками этой индустрии. Вращая бокал, он говорил:

«Нос – замечательный орган. Это на 85 процентов мерло , чуточку французского каберне , примерно 13 процентов, классический стиль помроль . Когда я его нюхаю, оно напоминает мне Vieux Château Certan . Не стану говорить, что это петрюс , но, скажем так, куда-то в ту сторону» [4].

Никто не говорит так о бокале вина, если не разбирается в своей теме по-настоящему. Вайнерчук не притворялся.

Хотя 97 процентов всех вин, продаваемых в США, стоят менее 10 долларов за бутылку, большинство винных критиков и рецензентов используют термины, которые могут понять лишь истинные специалисты. Вайнерчук подходил к делу иначе. Явно разбираясь в языке винной «знати», он, как правило, говорил на языке обычных людей. Гэри делал вино доступным. Он говорил:

«Эксперты болтают вино, нюхают, прихлебывают, сплевывают, а потом каждый раз разражаются все той же классической терминологией. О том, что в букете присутствовали розовые лепестки, или что послевкусие было шелковым. Я совал нос в бокал, всасывал немного воздуха, делал глоточек, и единственная мысль, которая мелькала у меня в голове – «приятель, это на вкус точно как жвачка» или «если это не шоколадный батончик, то уж не знаю, что тогда». Дело не в том, что я не ценю сложность превосходного винтажа. Но просто не понимаю, почему, пробуя вино, должен пользоваться все теми же словами, описывая свои ощущения» [5].

Вскоре о стиле Вайнерчука-рассказчика заговорили, и у него начали множиться поклонники. В 2007 году юморист и ведущий ток-шоу Конан О’Брайен пригласил Гэри в свою программу, чтобы тот рассказал зрителям, как надо тренировать вкусовые рецепторы для дегустации вина. Эту беседу соцсети растащили на цитаты.

Конан признал, что многие люди считают винных критиков снобами:

«Это просто страшно. Когда в ресторане меня спрашивают, какое вино подать, я понимаю, что ничего в этом не понимаю. Чувствую себя недостаточно образованным. Думаю, у многих из нас в такой ситуации возникает комплекс неполноценности» [6].

Первым вином, которое выставил Вайнерчук, было новозеландское белое совиньон , о котором часто говорят, что в нем есть нотки грейпфрута и травы. Он выжал грейпфрут в тарелку с травой и принялся ее жевать. То же самое сделал Конан.

Следующим вином был сансер . Чтобы помочь уловить его «минеральность», Гэри предложил Конану полизать мокрый камень.

Затем настал черед красных вин. Поскольку о красных винах часто говорят, что они имеют характерный привкус почвы, на которой растут виноградники, а также сравнивают их вкус с фруктами и табаком, он смешал горсть земли, ягоды вишни и распотрошенную сигару на тарелке и закинул щепоть в рот.

Шутки и выражения Конана в этом фрагменте передачи сорвали бурные аплодисменты.

Для последнего вина, французского бургундского , Вайнерчук предложил Конану попробовать «пропотевший носок». Гэри полез под стол, снял ботинки и продемонстрировал в камеру носок. Понюхал его и сказал: «Вот она – самая суть бургундского». Поскольку еще говорят, что у французского бургундского есть привкус спаржи, он обернул носком росток спаржи и протянул его Конану.

«Нет-нет! Я не буду есть твой носок! – запротестовал Конан. – Я лучше съем свой собственный», – добавил он, идеально рассчитав время для комического эффекта.

Видео этого дегустационного фрагмента стало вирусным, и так родилась «звезда» соцсетей.

Вайнерчука многие считают мощной фигурой соцсетей, но сам он определяет себя как «предпринимателя-рассказчика», поскольку понимает, что воздействие на общество является прямым результатом создания контента, который люди хотят видеть и читать. Он говорит:

«Меня интересует только одно – то самое, что всех нас связывает. Не важно, какова твоя профессия, не важно, чем ты занимаешься. Наша работа – рассказывать свою историю. Как ты зарабатываешь большие деньги, как оказываешь сильнейшее воздействие, как добиваешься больших перемен – все это делается с помощью прекрасного сторителлинга. Так всегда было и всегда будет» [7].

Вайнерчук «договорился» до превращения своего контента в мощный персональный бренд, включающий книги, публичные выступления и цифровое консалтинговое агентство, в котором работают почти 200 человек. Он признает, что кое-кому его стиль не по нутру. Например, его речь пестрит нецензурщиной. Его выступления на YouTube часто сопровождаются предупреждением о том, что материал может содержать бранные слова. Одни находят его язык приемлемым, другие – нет. Главный смысл в том, что Вайнерчук оставался верен самому себе с первого дня, а в сегодняшних социальных сетях аутентичность вознаграждается.

«Ваш бренд будет уникальным и интересным потому, что вы сами уникальны и интересны [8], – говорит он. – Не надевайте на себя маску, пытаясь подражать мне или любому другому человеку, который добился какого-никакого успеха в социальном маркетинге. Вы проиграете, потому что люди чуют позера за версту. Сторителлинг – это не пресс-релиз. Он должен быть аутентичным и чистосердечным, а не хладнокровным пресс-релизом, который ни для кого ничего не значит».

Противоположность образу «пресс-релиза» – быть «с народом», делясь своей личной историей и историями своих потребителей на каждой доступной платформе, и делать это от души.

Вайнерчук убедительно говорит о том, что бренды создаются путем принятия своей ДНК, своей уникальной идентичности:

«Не имеет значения, что ты продаешь. Определи, что делает тебя уникальным и интересным, и имей мужество быть искренним на всех соцсетевых платформах, с которых делишься своей историей. Будь собой, выкладывай великолепный контент, и люди будут интересоваться тем, что ты хочешь сказать» [9].

В то время как многие маркетологи создают одну историю и продвигают ее на нескольких социальных платформах ( Facebook, Twitter, Instagram и т. д.), Вайнерчук рекомендует оставаться верным своему бренду, но корректировать историю так, чтобы она соответствовала уникальным требованиям конкретных социальных сетей и аудиторий:

«Большинство людей, бизнес-компании, организации, медиа-компании, да все подряд, рассказывают свои истории так, будто на дворе 2007 год» [10].

Например, Вайнерчук сравнивает платформы типа Twitter, Facebook и Instagram со «стартовым наркотиком для осознанности». Эти сайты никогда не предназначались для хостинга всеобъемлющего контента. Скорее, они нужны для того, чтобы возбудить интерес пользователей небольшим, но достаточным количеством информации, чтобы зацепить внимание и послужить входной дверью к полному материалу.