Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Администратор Apple Крейг Федериги в эти дни почти не сходит со сцены. Его начальник, генеральный директор Apple Тим Кук, как-то раз назвал старшего вице-президента «Суперменом» отдела разработки программного обеспечения, потому что он вел почти 70 процентов рекламных презентаций новых товаров. Когда Федериги выходит на сцену, он часто стягивает все «одеяло» шоу на себя. И легко понять почему. Его презентации пронизаны юмором буквально с первых фраз. Федериги начал рассказ о новой операционной системе компании Йосемити (национальный парк в США), посмеявшись над «бомбанутой командой маркетинга», которая придумывает названия:

«Мы сунули их в микроавтобус и выпустили на дорогу. Они двинулись на юг и обнаружили там Окснард (город в штате Калифорния), а потом смело отправились на север, приземлившись на травку (Калифорния известна как штат, где в изобилии выращивают марихуану). Как ни странно, это название получило полные карманы поддержки в организации, занимающейся маркетингом продукта» [9], – сказал Федериги, и 6 тысяч присутствовавших разразились хохотом и приветственными криками при упоминании марихуаны.

Всю остальную презентацию он «давал Кена Робинсона», добродушно потешаясь над самим собой, особенно над своей гривой цвета соли с перцем, которую он шутливо именует hair force one (название лосьона от выпадения волос).

Когда Федериги демонстрировал новые телефонные свойства iOS устройств, его прервал звонок от матери (все это было, разумеется, спланировано и отрепетировано).

«Она наверняка хочет закидать меня вопросами по поводу новейшего четвертого уровня компилятора LVM , но сейчас неподходящий момент», – с этими словами он отключил телефон.

Аудитория шутливо загудела, когда Федериги не стал разговаривать с матерью.

«Прошу прощения, – отозвался с улыбкой Федериги. – Она замечательная, замечательная женщина, но это мое пространство».

«За окончанием смеха следует пик слушания», по словам коуча по продажам Джеффри Гитомера. Важно отметить, что рассказчики вроде Крейга Федериги или Кена Робинсона используют юмор не ради самого смеха, но ради того, что за ним следует. Они делают это, чтобы захватить внимание и начать ключевую историю, которая поддерживает их товар или идею. Например, когда во время TED -выступления Робинсона смех затих, он рассказал историю о Джиллиан Линн. Вот слегка отредактированная выдержка из презентации Робинсона:

«Джиллиан Линн. Слышали о ней? Некоторые, вижу, слышали. Она хореограф, и все знают ее работы. Ставила «Кошек» и «Призрак Оперы». Удивительная женщина… Однажды мы с Джиллиан вместе обедали, и я спросил: «Как ты стала танцовщицей?» Это была интересная история.

Когда она училась, ее считали бездарной. И школьная администрация (это было в 1930-х) написала ее родителям следующее: «Мы полагаем, что у Джиллиан когнитивное расстройство». Она не могла сосредоточиться, не находила себе места. Думаю, сегодня сказали бы, что у нее СДВГ. Правда ведь? Но это были тридцатые годы, а в тот момент СДВГ еще не изобрели. Обзавестись им было еще нельзя. (Смех.) Люди не понимали, что он может у них быть. (Смех.)

Короче говоря, она отправилась на прием к специалисту… Под конец врач присел рядом с Джиллиан и сказал:

«Я выслушал все то, что рассказала мне твоя мать, и мне нужно поговорить с ней наедине. Жди здесь. Мы вернемся, это будет не очень долго», – и они ушли и оставили ее.

Но, уходя, врач включил радиоприемник, стоявший у него на столе. И когда они выходили за дверь, он шепнул ее матери: «Просто стойте и наблюдайте за ней». В ту же минуту, как только они вышли из комнаты, девочка вскочила на ноги и начала двигаться под музыку. Они вдвоем пару минут смотрели на ее танец, а потом он повернулся к матери и сказал: «Миссис Линн, Джиллиан не больна, она – танцовщица. Отдайте ее в балетную школу» [10].

Робинсон написал книгу под названием «Своя стихия», о том, что надо следовать истинной миссии своей жизни, в которой «естественная способность сочетается с личной страстью» [11]. Он считает, что есть серьезная причина искать свою стихию:

«Очень многим людям не хватает в жизни цели. Свидетельства этого присутствуют повсюду. Огромное количество людей, которые не интересуются выполняемой ими работой. Растущее число учащихся, чувствующих себя отторгнутыми образовательной системой. Стремящийся вверх график потребления антидепрессантов, алкоголя и болеутоляющих».

Никто не будет слушать историю, если не обращает на нее внимания, а если человек не обращает внимания, то он не станет учиться. Серьезные темы Робинсона с трудом пробивались бы к аудитории, если бы не юмористический акцент на повседневных ситуациях.

Эффективные просветители подают серьезные истории с гарниром из смешного.

Гэри было три года, когда его родители начали новую жизнь в Америке. Экономика переживала тогда трудные дни, его отец работал кладовщиком в винном магазине, чтобы свести концы с концами. Он помнит трудности, но не помнит, чтобы его родители жаловались. Никогда.

«Мои родители ощущали жажду – жажду обеспечить свою семью, жажду победить» [2], – вспоминал Гэри.

Трудовую этику сын перенял от родителей, чтобы стать успешным предпринимателем и помогать отцу управлять винным магазином. Но именно навыки Гэри как рассказчика раскрутили его личный бренд в социальных сетях.

Вооружившись страстью, знаниями и летчицким шлемом, который служил плевательницей, Гэри Вайнерчук основал «Винную библиотеку» в 2006 году. Это был первый видеоблог, посвященный вину, и один из первых видеоблогов вообще. Пользуясь простой видеокамерой, Гэри записывал свои рассказы о вине и публиковал видео на платформе, которая открылась ровно годом раньше – YouTube .

Первый эпизод видеоблога имел простые декорации: круговой офисный стол, три бутылки вина, бокалы и велосипедный шлем. Редактирование видео возникает примерно на четвертой минуте этого 12-минутного эпизода. Вайнерчук объясняет, что камера работала неправильно, и ему пришлось сбегать в магазин, чтобы купить новую. Гэри прозрачен с самого начала.

«Посмотрите мой блог две секунды – и будете точно знать, кто я такой и какова моя позиция. Искренность – это главное» [3], – говорит он.

К тому времени, как Гэри завершил эту программу, сняв тысячный эпизод, он завоевал репутацию одного из самых выдающихся рассказчиков в соцсетях. Но не заблуждайтесь – создание «Винной библиотеки» не было продиктовано единственной целью продавать вино через интернет. Вайнерчук говорит, что основал его, чтобы встроить объективность в свой персональный бренд. Сторителлингу предстояло играть ключевую роль в его продвижении. И здесь сгодилась бы не любая история, а только такая, которую мог рассказать в своей уникальной манере лишь Гэри Вайнерчук.