Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Успешные бренды – индивидуальные предприниматели и компании – видят себя в первую очередь как рассказчиков. Они идут туда, где их аудитория живет своей жизнью, и создают аутентичные, личные и страстные истории, скорректированные с учетом того, как их конкретная аудитория потребляет контент.

Дэнни никогда не хотел быть юристом. Так как же он оказался за обедом с дядей Ричардом и тетушкой Вирджинией всего за 12 часов до сдачи вступительного экзамена в юридическую школу? Что-то было не так.

– Не могу поверить, что завтра утром сдаю экзамен. Я ведь даже не хочу быть юристом [1], – признался Дэнни.

– А почему бы тебе просто не заняться тем, о чем ты думал всю свою жизнь? – поинтересовался дядя Ричард.

– Чем, например?

– Сколько тебя помню, ты всегда говорил о еде. Открой ресторан, – предложил дядя.

Он был прав. Еда и рестораны поглощали внимание Дэнни еще с тех пор, когда он был совсем малышом. В то время как самые яркие воспоминания большинства людей о путешествиях, совершенных в детстве, связаны с видами и звуками, лишь немногие способны вспомнить, какие блюда ели в далеких краях. Дэнни как раз и был одним из этих немногих.

«Когда мне было четыре года, я влюбился в каменного краба в ресторане Lagoon в Майами-Бич, – вспоминает он. – Из следующих лет я помню, как смаковал вариации лаймового пирога в Ки-Уэст, пробовал дандженесского краба и соленые морские ушки в Fisherman’s Wharf в Сан-Франциско и ел роллы с лобстером в Оганквите, штат Мэн… А в парижском саду Тюильри пробовал багет с колбасой и острой горчицей» [2].

Да, Дэнни был не таким, как все, но не догадывался об этом, пока дядя не подкинул ему подсказку за ужином в 1983 году. На следующее утро парень сдал экзамен, но так и не подал документы в юридическую школу. Вместо этого он бросил приносившую ему 125 тысяч долларов в год работу коммивояжера, чтобы зарабатывать 250 долларов в неделю в качестве помощника менеджера в ресторане. Зарплата спикировала вниз, зато дух взлетел к высотам. Дэнни вспоминает то предложение своего дяди как «величайший дар», полученный им за всю жизнь. Он нашел свое призвание.

Два года Дэнни изучал все, связанное с ресторанной индустрией. Он описывает свое возвращение из Рима как «пиршество писанины». Ему не хватило восьми часов полета, чтобы записать все идеи, которые он вез домой. По его словам, это чувство было похоже «на сильное желание, жгучее ощущение неотложного дела».

Дэнни не бродил по свету в поисках своей профессии. Она сама ухватила его за плечо и не пожелала отпускать.

Через три года после того судьбоносного ужина Дэнни Мейер открыл свой первый ресторан в Нью-Йорке, Union Square Cafe . Он занимал первую строку ресторанного гида Zagat на протяжении многих лет. За ним последовали другие: GramercyTavern, BlueSmoke, TheModern, Maialino . Ныне Union Square Hospitality Group Мейера принадлежат одни из самых известных ресторанов в городе.

В 2001 году Дэнни решил попробовать кое-что новенькое. Он поставил в парке Мэдисон-сквер тележку, торговавшую хот-догами. В первый год она принесла убытков на 5 тысяч долларов. Во второй убытки составили 7,5 тысячи. Но расходы за третий год были равны доходам. На четвертый год Мейер сменил тележку на ларек размером 6×6 метров и добавил в меню бургеры, взбитые коктейли и десерты-мороженое. Так родился ресторан быстрого питания Shake Shack .

Четырнадцать лет спустя у сети Shake Shack было более 60 торговых точек в разных странах мира, в том числе в Лондоне, Москве, Дубае и Токио. 3 января 2014 года Shake Shack стал публично торгуемой компанией. Акции удвоились в цене в первый же день торгов, подняв стоимость компании до 1,6 миллиарда долларов.

Со дня открытия своего первого ресторана Мейер знал, что постоянные посетители хотят получать хорошую еду за справедливую цену. Но возвращаются сюда снова и снова не поэтому. Они делают это из-за чувств, которые испытали в прошлый раз. Гостеприимство – царь и бог. Эмоциональное переживание, которое получают гости в любом из ресторанов Мейера, он ставит во главу угла. По его словам, культура компании закладывает фундамент успеха, а прекрасная культура строится на историях.

«Культура – это способ описания того, как мы здесь делаем свое дело, – говорит Дэнни Мейер. – Если есть возможность использовать истории с конкретными примерами, то это шаг к увековечению и развитию культуры» [3].

И Мейер рассказывает истории, много историй. Он рассказывает их в телеинтервью. Он рассказывает их в программных выступлениях. И, самое главное, он рассказывает истории, чтобы учить поваров, шефов, сомелье и официантов искусству обслуживания клиентов.

Истории обучают служащих тонкому искусству обслуживания клиентов, потому что претворяют абстрактные концепции в жизнь. Например, Мейер – предприниматель, и он хочет, чтобы его сотрудники в обстановке ресторана мыслили как предприниматели. Предприниматель часто готов потратиться на предварительные вложения, чтобы в будущем получить бо́льшую награду. Мейер делает эту концепцию осязаемо понятной с помощью следующей истории:

«Мы с женой ужинали в Eleven Madison Park , ресторане, который тогда мне принадлежал. Мы видели и слышали все, что происходило за соседним столиком. Молодая женщина явно только что перебралась в Нью-Йорк откуда-то со Среднего Запада. Она привела в этот дорогой ресторан родителей, и по их поведению и словам было понятно, что они не считают переезд дочери в Нью-Йорк хорошей идеей. А еще чувствовалось ее желание показать родителям, что ньюйоркцы на самом деле очень милые люди и что ее здесь ждет замечательная жизнь. Задачей ресторана было помочь этой молодой женщине осуществить задуманное, то есть сделать так, чтобы родители спокойнее отнеслись к ее решению.

И вот все идет хорошо, пока не приносят десертное меню. Отец смотрит на страницу и восклицает:

«Это что, шутка? 42 доллара за один бокал десертного вина?! – Он начинает смеяться и добавляет: – Вот о чем я и говорю. Здесь, в Нью-Йорке, все очень дорого».

Это было вино Шато д’Икем . На самом деле 42 доллара за бокал такого вина – цена справедливая. Официант слышит весь этот разговор и спустя пять минут подходит к их столику с тремя бокалами и бутылкой Шато д’Икем . И говорит:

«Мы так благодарны, что вы сегодня пришли к нам! Я слышал, вы говорили о Шато д’Икем . Это одно из самых редких и лучших десертных вин во всем мире, и мы с удовольствием предложим каждому из вас продегустировать комплимент от нашего заведения».