Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Я сознательно стараюсь сконцентрировать все, что хочу сказать, в формат, приближенный к «твиту», – говорит Брэнсон. – Даже если мне удается уложить свою мысль только в пару сотен знаков, я все равно могу рассчитывать, что сумею донести свою идею эффективнее, чем если бы она была вдесятеро длиннее» [6].

По словам сэра Ричарда, предприниматель, который вызывает у него наибольшее восхищение, – это Стив Джобс. Легко понять почему. Джобс был мастером простоты и превращал деловую презентацию в своеобразную форму искусства. Представляя очередной товар, он описывал его одним идеально составленным предложением или «шапкой», которая всегда оказывалась намного короче, чем «твиттерный» лимит в 140 знаков. Джобс повторял этот заголовок в своих презентациях и рекламном материале настолько часто, что потребители и журналисты становились маркетинговыми распространителями товара, поскольку эта идея циркулировала в их разговорах и статьях. В 2008 году Джобс представил первый ультратонкий ноутбук Apple – Macbook Air :

«Одним предложением. Это – самый тонкий ноутбук в мире».

Уложившаяся всего в 29 знаков идея Джобса говорила больше, чем иные тома, при этом легко помещаясь в «твит».

Или вот еще пример. В 2001 году Стив прекрасно понимал, что слова «пять гигабайт памяти» не будут иметь никакого смысла для его покупателей. Вместо этого он составил одно предложение, которое рассказало всю историю. Во время презентации первого MP3 -плеера Apple – iPod – Джобс сказал аудитории, что пять гигабайт – это «эквивалент тысячи песен». И это еще не все. MP3 -плеер, хранящий тысячу песен, не был в то время уникальным явлением, но никто не сумел придать ему столь компактную форму, поэтому Стив добавил одно предложение, которое решило все дело. Он сказал:

« iPod – это тысяча песен в вашем кармане!»

В одном предложении, которое могло легко поместиться в «твит», Джобс поведал потребителям почти все, что им нужно было знать о новом товаре.

Услышав одно предложение, люди понимали, что получают.

Одним предложением Джобс запустил один из самых культовых товарных тегов в истории бизнеса.

Для создания «шапки», которую я называю «подходящей для Твиттера», приходится потрудиться, потому что вы скрываете за ней сложность.

«Простое может быть труднее, чем сложное, – как-то раз заметил Стив. – Возможно, придется здорово потрудиться, очищая мышление, чтобы сделать его простым. Но в конечном итоге оно того стоит, потому что, сделав это, можно свернуть горы» [7].

Ричард Брэнсон верит, что истории способны свернуть горы, но оратор должен взбираться на гору короткими рывками релевантной информации.

Каждый кусок надстраивается на предыдущий. Так же как нельзя взойти на гору, начиная с ее вершины, нельзя и продать идею, вывалив на слушателя всю информацию разом.

Считайте подходящую для Твиттера «шапку» базовым лагерем у подножия горы. Она закладывает фундамент для остального разговора. Более длинное электронное письмо может быть первой стоянкой в середине горы, 10-минутная презентация – второй, и так далее, пока вы не достигнете вершины, совершая восхождение в связке со своим слушателем. Когда вы до нее доберетесь, ваше зрение станет гораздо четче, и вы вместе с аудиторией сможете насладиться открывшимся видом.

Прекрасные истории начинаются с прекрасных «шапок», излагающих одну ключевую мысль, на которой зиждется вся идея. По словам Ричарда Брэнсона:

«Сила историй – в их способности не только информировать и бросать вызов, но и вдохновлять, быть триггерами перемен в мире» [8]. Так пусть же ваши слова не расходятся с делом, и пусть это по возможности будут хорошо подобранные слова».

Как видим, его совет рассказчикам и прост, и емок.

Жизнь Марио Бергольо спасла квитанция о продаже. Его родители забронировали билеты на судно, которому предстояло плыть из Италии в Аргентину, где семья надеялась начать новую жизнь. Несмотря на крайнюю бедность, они сумели наскрести денег, чтобы обеспечить себе места в третьем классе на пароходе «Принцесса Мафальда». Корабль вышел из Генуэзского порта в октябре 1927 года, но так и не достиг места назначения. После того как винт пробил корпус судна, оно затонуло у побережья Бразилии. Пятьсот человек утонули, в том числе почти все пассажиры третьего класса.

Лишь каприз судьбы уберег Марио, не дав ему подняться на борт этого корабля. Отец мальчика продал семейное дело, но квитанция о продаже пришла слишком поздно, а без нее семейство не могло никуда ехать. В последнюю минуту родители Марио были вынуждены отменить путешествие и заказать билеты на другой корабль, отплывавший в следующем месяце.

Сын Марио, Хорхе, часто рассказывает историю о своих фамильных корнях, нередко связывая ее с общей нелегкой долей иммигрантов. Хорхе стал одним из наиболее влиятельных рассказчиков на планете. Более 3 миллионов людей столпились на пляже в Рио, чтобы услышать, как Хорхе Марио Бергольо – папа Франциск – выступает с речью на Международном дне молодежи в 2013 году.

Но это было лишь предвестие намного большего количества слушателей этого оратора. Рекордные 6 миллионов людей собрались в манильском парке Рисаля во время его визита на Филиппины в январе 2015 года. В Соединенных Штатах миллионы американцев выстраивались на улицах Вашингтона, Нью-Йорка и Филадельфии, чтобы хоть краем глаза увидеть папу во время его исторической шестидневной поездки в сентябре.

В то время как деяния папы Франциска, полные сострадания и смирения, пользуются всеобщим почтением, его истории вызывают отклик по иной причине – благодаря своей простоте.

Папа Франциск неукоснительно следует одному из кардинальных правил сторителлинга – «правилу трех».

В первой проповеди, в качестве новоизбранного понтифика, Франциск изложил свою веру в трех пунктах: идти, созидать и исповедовать. Не в первый раз он опирался на трехчастную повествовательную структуру из трех частей. Он изучил этот прием много лет назад и пользуется им почти в каждом разговоре, речи или проповеди.

«Прежде всего, я буду говорить о трех вещах: первое, второе, третье – как делали в былые времена иезуиты, верно? Первое, второе, третье!» – однажды сказал Франциск под смех и приветствия слушателей [1].

Папа Франциск отдает должное обучению у иезуитов, которые преподали ему «правило трех», но вообще говоря, этот метод – один из старейших и самых мощных принципов сторителлинга. Папа умело пользуется этой схемой как системой отсчета для упрощения своих идей.