Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Мой дед был истинным вдохновением. Он был моим защитником» [1].

Да, он действительно им был. Пусть профессиональный выбор этой женщины озадачил родителей, но ее деда Дино Де Лаурентис – сына изготовителя пасты и любителя итальянской кухни – он нимало не смутил. Дино был рассказчиком на большом экране, а его внучка, Джада Де Лаурентис, стала создавать из своих рассказов палитру кулинарии.

«Я родом из большой итальянской семьи, и если есть на свете что-то, что мои родственники любят больше, чем вкусную еду, так это истории, – однажды сказала Джада. – Я обожала слушать рассказы деда о городах и странах, где он побывал, обо всех блюдах, которые он пробовал, и мне не терпелось тоже увидеть и впитать в себя все те удивительные места, о которых он рассказывал» [2].

Дино Де Лаурентис разбирался в составляющих хорошей истории, главной из которых была необходимость упрощать содержание.

«Если получаешь книгу на 600 страниц, приходится сокращать ее до сценария из 100 страниц. В два часа фильма никак невозможно вместить всех персонажей», – говорил он [3].

Умение упрощать истории было закодировано в фамильной ДНК Джады, поэтому она задалась целью развеять ореол таинственности вокруг итальянской кухни. Сегодня у нее идут пять постоянных программ на канале FoodNetwork , она опубликовала семь книг, почти каждая из которых стала бестселлером номер один по версии The New York Times .

Когда Джада начала вести программу «Простая итальянка» на FoodNetwork , критики разругали ее за попытки готовить блюда, доступные для обычной домашней поварихи. «Настоящая» итальянская еда вроде пасты должна целиком делаться собственными руками, утверждали критики. Джада возражала, что мало у кого есть время самостоятельно делать пасту, зато можно готовить вкусные блюда из простых ингредиентов.

«Я не собиралась говорить на языке шеф-поваров, – поясняла она. – Не стремилась создавать сложные блюда, но испытывала желание делать все по-своему. Мне хотелось рассказывать о своих итальянских корнях, и так, чтобы люди получали от этого удовольствие. Я повесила свою поварскую куртку в шкаф и стала создавать простые рецепты. Если бы не сделала это по-своему, меня бы здесь не было» [4].

Джада окончила Южно-Калифорнийский университет с дипломом по антропологии, но затем нашла свое истинное призвание – учить людей простым методам приготовления вкусной итальянской еды на домашней кухне. Однако в ее первых телепрограммах дорога к «звездности», казалось, уперлась в тупик. Джаде было неуютно перед камерой.

«Когда я впервые делала программу «Простая итальянка» – это было трудно. Я чувствовала себя неуклюжей, зажатой перед камерой и вся извелась от тревоги, – вспоминает Джада. – Тревожность проявила себя в острых желудочных болях и серьезной бессоннице. Пришлось запастись смирением» [5].

Смирение – черта, которая есть у большинства успешных рассказчиков.

Сторителлинг требует постоянного и нескончаемого процесса проб и ошибок. Он требует практики – час за часом. Именно практикой Джада и занялась, чтобы улучшить свои результаты.

«Я честно взглянула в лицо себе и своим недостаткам, – однажды рассказывала Джада. – И тогда меня выручил мой младший брат. Он постоянно ходил за мной по пятам и снимал, снимал… Я говорила на камеру, и постепенно она стала для меня чем-то вроде настоящего друга. Под конец каждого дня мы с братом пересматривали отснятый материал – та еще встряска для нервов! Медленно, но верно я совершенствовала свою подачу. За неудачным началом последовало более успешное продолжение» [6].

Сторителлинг по определению требует подачи. Сильного нарратива самого по себе недостаточно. Непринужденное поведение Джады перед камерой со временем принесло ей премию «Эмми» и открытие собственного ресторана в Лас-Вегасе. Эта женщина обладает несколькими качествами, которые могут помочь любому человеку улучшить свою подачу перед камерой, будь то видео для телепрограммы, канала YouTube , блога компании или рекламной кампании на Kickstarter .

Страсть

Успешным рассказчиком без страсти стать почти невозможно. Страсть дает энергию, а без энергии, энтузиазма и возбуждения становится очень трудно удерживать внимание аудитории. Джада так и лучится энтузиазмом перед камерой, потому что занимается любимым делом. Она знала, что киноиндустрия – не ее призвание. Ей хотелось делиться с людьми своей страстью к кулинарии, хоть она еще и не представляла, как будет выглядеть ее карьера в этой сфере.

«Зато, – говорила она, – я знала, что люблю общаться на кухне со своими родными, готовить вместе с ними, смеяться, рассказывать истории, ощущать запах готовящейся еды… и еще обожала саму еду. Ни секунды не сомевалась, что должна заниматься этим, и мне этого было достаточно» [7]. Истинная страсть сразу заметна на видео. Без нее даже не думайте нажимать кнопку записи.

Улыбки

Казалось бы, что может быть проще, чем улыбнуться? Когда мы счастливы, мы улыбаемся. Тогда почему большинство профессионалов бизнеса, записываясь на видео, выглядят несчастными людьми? Улыбки – редкость в профессиональных бизнес-видео, зато они не сходят с лиц прославленных телевизионных персоналий. Джада известна своей ослепительной улыбкой. Помните, что в сторителлинге главное – эмоции, а улыбки ассоциируются с сильнейшей эмоциональной реакцией. В одной статье в Forbes говорилось о непобедимой силе улыбки:

«Она стимулирует механизм вознаграждения в нашем мозгу настолько мощно, что даже шоколад, знаменитый стимулятор удовольствия, не может с ней сравниться» [8].

Нейробиологи также обнаружили, что люди способны отличить настоящую улыбку от искусственной, и именно поэтому эмоциональный сторителлинг всегда зиждется на страсти.

Если тема по-настоящему волнует вас, это будет заметно, и ваш энтузиазм окажется заразительным для зрителя.

Разговор

Всем хоть пару раз да приходилось слушать людей, которые казались «ходульными», «закостенелыми» или «деревянными». Все эти определения описывают одно и то же явление – человека, от которого «фонит» неестественностью. Когда человек читает с телесуфлера или по бумажке, темп его речи замедляется, отсюда и ощущение натянутости. Видео в интернете – неофициальная платформа, где вознаграждается более естественная, разговорная подача. Люди хотят делать бизнес с человеком, который им нравится, и чтобы речь его напоминала им разговор с друзьями за ужином.

Правильные разговорники пользуются простыми словами и не затягивают свои видео. Когда Билл Гейтс представлял Сатью Наделлу на должность генерального директора Microsoft , то он опубликовал это в виде простого видео на YouTube , которое продолжалось ровно 1 минуту 45 секунд. Короткое видео продолжительностью меньше двух минут идеально для аудитории с коротким периодом внимания. Уже само по себе количество информационного шума в соцсетях требует сразу брать быка за рога.