Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

В Маниле папа Франциск сочетал яркую метафору с «правилом трех» (ключевые слова я выделил жирным шрифтом для пущего эффекта):

«Бог создал мир, как прекрасный сад… человек исказил эту естественную красоту социальными структурами, которые увековечивают нищету, невежествои испорченность» [2].

В канун Рождества 2014 года он сказал:

«Мы прошлисквозь тьму, объемлющую землю, ведомыепламенем веры, которое освещает наши шаги, и оживленныенадеждой обрести великий свет» [3].

В Пепельную среду 2015 года в базилике св. Сабины папа Франциск возвестил наступление Великого поста, выделив составляющие пути постящегося.

«Сегодняшний отрывок из Евангелия указывает составляющие этого духовного пути: молитва, пост и раздача милостыни. Первый элемент – молитва. Молитва – это сила христианина и каждого верующего… Второй ключевой элемент этого пути – пост. Пост подразумевает выбор более трезвого образа жизни, образа жизни, который не растрачивает, образа жизни, который не выбрасывает… (Порой Франциск даже пользуется правилом трех внутри правила трех – заметили?) Третий элемент – раздача милостыни. Он указывает на бескорыстное даяние, ибо в раздаче милостыни один человек подает другому, от которого не рассчитывает получить ничего в ответ» [4].

В этой выдержке папа Франциск использует эффективный метод сообщения мысли или идеи. Вначале он приводит список (молитва, пост, милостыня), а в следующем параграфе раскрывает каждый его пункт подробнее. Это простой и хорошо зарекомендовавший себя метод упрощения идеи.

«Правило трех» – фундаментальная опора коммуникации. Десятилетия назад исследователи обнаружили, что человеческий мозг способен удерживать лишь от 3 до 7 пунктов перечня в краткосрочной или «рабочей» памяти. Телефонные номера в Соединенных Штатах состоят из семи цифр, потому что исследователи выяснили, что семь – верхний предел цифр, которые люди могут сохранить в памяти. Но как большинство из нас запоминают телефонный номер? Мы делим его на более мелкие группы по три-четыре цифры.

Почему число три приносит нам внутреннее удовлетворение?

Люди мыслят паттернами, а три – самое малое число единиц, которое способно задать паттерн или последовательность.

Например, кинорежиссеры говорят: «Свет, камера, мотор». Спринтеров учат реагировать на команду: «На старт!.. Внимание!.. Марш!» Что вы сделали бы, если бы вспыхнула ваша одежда? Надеюсь, вспомнили бы, что нужно «остановиться, упасть и кататься» по земле. Если бы вам пришлось запомнить 18 правил поведения при возгорании, вы бы сильно пострадали, выполняя столь длинную последовательность. Таким примерам несть числа, потому что эти указания эффективны, а эффективны они, потому что их легко запомнить.

«Правило трех» делает более эффективной любую историю, потому что слушатели легко запоминают ее содержание. Великие писатели следуют этому правилу. Томас Джефферсон изменил курс развития цивилизации тремя «неотчуждаемыми правами»: на жизнь, свободу и счастье. Наши любимые детские сказки пестрят самыми разными троицами: три поросенка, три мушкетера, три медведя, Призраки Рождества – прошлого, настоящего и будущего и т. д.

Будущие киносценаристы, которые учатся искусству эмоционального сторителлинга, изучают трехактную структуру сюжета. В двухчасовом фильме первый акт занимает примерно 30 минут. Он задает жанр (экшн, мелодрама, комедия) с помощью привлекающей внимание сцены, которая называется «хуком». Мы также знакомимся с протагонистом (героем) и антагонистом (злодеем). Второй акт продолжительнее и длится около 60 минут. В нем происходит развитие персонажей, и вводятся трудности (конфликт, напряжение), создающие препятствие для героя. Чем сложнее препятствия преодолеть, тем больше удовлетворения приносит развязка. В третьем акте – около 30 минут – происходит «основное веселье», поскольку кульминация фильма реализуется в столкновении между героем и злодеем.

В то время как «правило трех» пользуется любовью всех рассказчиков, в бизнес-сторителлинге трехактная структура особенно важна, поскольку она позволяет сделать вашу мысль простой и убедительной.

Потребителю не нужно знать обо всех 200 характерных чертах вашего товара. Объясните те три черты, к которым он будет наиболее неравнодушен.

Клиенту утомительно выслушивать 52 маркетинговые идеи. Предложите ему три наилучшие.

Инвестор не желает слышать 23 причины, по которым ему стоит вкладывать деньги в вашу компанию. Перечислите три главные, по которым его вклад будет вознагражден.

«Правило трех» – одна из общих привычек почти всех рассказчиков, о которых идет речь в этой книге. Стив Джобс рассказал «три истории» в своей знаменитой приветственной речи 2005 года в Стэнфорде. Брайан Стивенсон рассказал три истории и удостоился самой длительной стоячей овации в истории TED . Шерил Сэндберг дала начало движению «Не бойся действовать» тремя обращениями к работающим женщинам. Хотя все эти люди в какой-то мере являются нарушителями правил, бросающими вызов статус-кво, «правило трех» – то правило, которому следуют они все.

Начиная с Аристотеля и заканчивая папой Франциском, величайшие в мире рассказчики придерживаются «правила трех», потому что оно… ну, оно позволяет достичь трех целей:

1) Обеспечивает простую схему для структуризации вашей истории.

2) Упрощает вашу историю, чтобы ваши слушатели могли запомнить ее ключевые идеи.

3) Ведет к высшей цели убеждения – действию!

В1994 году молодая женщина окончила Южно-Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе и почти случайно наткнулась на ингредиент для счастливой и успешной жизни. Она пошла учиться в парижскую кулинарную школу. Ее родители сочли такой выбор профессионального пути несколько странным. Вся семья была занята в кинобизнесе, и отец с матерью рассчитывали, что их дочь повторит тот же рецепт.

Девочка родилась в Риме – городе, где ее дед участвовал в создании некоторых из самых знаковых фильмов той эпохи. В 1976 году семья перебралась в Соединенные Штаты, где он основал собственную студию. Дино Де Лаурентис за свою 70-летнюю карьеру выпустил на экраны в общей сложности 150 фильмов, среди которых были такие хиты, как «Серпико» и «Конан-варвар». Хоть внучка и не последовала дедушкиным путем, он определенно был для нее примером. Когда в 2010 году знаменитый продюсер умер, она говорила: