Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Успешные основатели просвещают своих потребителей понятными ассоциативными историями о том, как они создали товар, чтобы решить некую проблему. Нередко это такая проблема, с которой они столкнулись сами. Они рассказывают эти истории, снабжая их конкретными, специфическими подробностями, перенося слушателей в свой мир.

Мами Сато вела активный образ жизни. Ее дни в университете Васеда в центральном Токио были заполнены занятиями, бегом, плаванием и участием в команде болельщиц. Однажды 19-летняя девушка начала ощущать боль в правой щиколотке. Оказалось, болезненные ощущения вызваны раком. Всего через пару недель после первых симптомов она лишилась ноги из-за этой болезни.

Глубину отчаяния Мами Сато трудно описать, но она нашла в себе силы вернуться к учебе. В университете ее «спасал спорт», она с радостью ставила себе цели и добивалась их. Девушка говорила:

«Я развила в себе новую уверенность. А главное, поняла: важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла» [1].

Она усердно тренировалась и заработала место в спортивной команде Паралимпийских игр 2004 года в Афинах, где состязалась в прыжках в длину. Затем она участвовала в играх в Пекине в 2008 году, а потом и в лондонской Паралимпиаде 2012 года. Но именно во время подготовки к лондонским Паралимпийским играм в ее жизни произошел новый внезапный поворот.

11 марта 2011 года в 230 милях к северо-востоку от Токио, в 15 милях под поверхностью воды произошло землетрясение силой 9 баллов по шкале Рихтера. Час спустя волны высотой до 9 метров обрушились на побережье Японии, порождая волну ужаса, убив более 15 тысяч людей и разрушив атомную электростанцию Фукусима.

Менее чем за семь минут родной город Сато, Кесеннума, расположенный к северу от Фукусимы, был залит водой. Целые дома были сметены вместе с жившими в них семьями, суда для ловли тунца, которые прежде стояли на якоре в заливе, оказались посреди городка. На тех местах, где некогда были дома, теперь стояли глубокие озера воды. От городка мало что осталось.

Только через шесть суток Сато узнала о судьбе своих близких, они выжили.

Она и группа других спортсменов собрали письма и припасы, чтобы отвезти их в разоренный город. Более 200 спортсменов неоднократно ездили в эти места, неся надежду десяткам тысяч детей и взрослых.

«Только тогда я поняла истинную силу спорта… Создавать новые мечты и улыбки. Дарить надежду. Сплачивать людей», – говорила Сато.

Спортсменка рассказала свою историю в сентябре 2013 года, стоя на подиуме для проведения презентации Токио на 125-м заседании Международного олимпийского комитета (МОК) в Буэнос-Айресе, столице Аргентины. Члены МОК просматривали презентации, чтобы присудить одному из городов право принимать у себя летние Олимпийские игры 2020 года. Другие два финалиста, Стамбул и Мадрид, были фаворитами гонки.

В официальных японских презентациях ведущую роль играет администратор или оратор старшего возраста. Поэтому можно было ожидать, что и в этот раз первым станет выступать серьезный руководитель, например премьер-министр. Но за десять дней до финала команда, делавшая презентацию, осознала, что необходимо нарушить правила. Они приняли решение начать свое выступление с эмоциональной истории и пришли к выводу, что лучшего рассказчика-спортсмена, чем Мами Сато, просто не найти. Им предстояло преодолеть лишь одну проблему: девушка никогда еще не выступала с речью на английском.

«Боже, как я нервничала! У меня ноги дрожали на репетициях» [2], – впоследствии призналась она.

Но ей сказали, что свободно говорить по-английски не так важно, как донести до слушателей страстную идею и личную историю.

«Я была бегуньей. Я была пловчихой. Я даже была болельщицей, – рассказывала Сато членам МОК о своей жизни до рака. Когда она вернулась в колледж и занялась состязательным спортом, ее подход изменился. – Я обнаружила, что мне нравится ставить цель и добиваться ее. Развила в себе новую уверенность и поняла главное – важно то, что у меня есть, а не то, что я потеряла. Для меня великая честь быть причастной к силе спорта».

Когда МОК объявил о победе Токио, сотни тысяч людей вышли на улицы городов и деревень по всей Японии, чтобы отпраздновать это событие. Сато стала именем-брендом.

«Сато сияет как пример, – заявляла газета The Japan Times. – Она завладела глазами и ушами зрителей, рассказав собственную историю».

А вот что писала лондонская The Guardian :

«Страстность японской заявки завоевала для Токио Олимпийские игры 2020 года. Эмоциональный удар, составивший основу кампании Токио, нанесла участница Паралимпийских игр по прыжкам в длину, Мами Сато, чей родной город принял на себя удар цунами и которая убедительно описала вдохновляющую силу спорта» [3].

В другой статье говорилось:

«Чтобы добиться успеха, Токио пришлось воззвать к сердцам, а не только к головам голосующих членов МОК. Токио нажал на все нужные эмоциональные кнопки» [4].

Личная история Сато – только часть истории о том, как Япония завоевала право принимать летние Олимпийские игры 2020. Заключительная презентация, проведенная командой Токио в Буэнос-Айресе, не просто началась иначе, чем ожидали судьи.

Вся 45-минутная презентация была целиком проведена так, чтобы оказать максимальное эмоциональное воздействие, и сторителлинг играл в ней главную роль.

Весь японский контингент применил искусство сторителлинга. Уходя со сцены, Сато представила следующего оратора, который представил следующего, который представил следующего… В общей сложности восемь выступавших по очереди расхваливали преимущества проведения Олимпиады в Токио. Все они, включая премьер-министра Синдзо Абэ, рассказывали истории о том, как спорт изменил их жизнь.

Некоторым выступавшим было дано задание рассказать, как горожане Токио обращаются с гостями города. Так было сделано потому, что МОК хотел избежать проведения Олимпиады в городах с рисками для безопасности и нестабильностью – это было важным, пусть и негласным фактором в оценке. По словам судей МОК, Токио убедительно пообещал, что Олимпиада будет «в надежных руках».

Например, Кристел Такигава, рассказывая о «бескорыстном гостеприимстве» Токио, упомянула запоминающийся факт: каждый год токийцы находят и возвращают около 30 миллионов долларов, которые туристы теряют или переплачивают по ошибке.